扩大内需应关注农村市场

扩大内需，从社会层面来看即通过投资、财政刺激提升国内需求，从行业的角度来说是如何扩大国内市场。但如何在既有的规模上扩大市场，换句话说国内市场如何支撑起越来越多服装企业的发展？2008年底国务院办公厅发布的《关于搞活流通扩大消费的意见》中将拉动农村消费市场提上了重要位置。从以往的注重城市消费尤其是一二级市场向县级市场、乡村市场迈进，加大了市场的广度。如黑骑服饰就计划在安徽各县遍地开花，开店70多家。县级城市的消费力受到越来越多企业、商家的关注。进而到乡镇农村市场。在“家电下乡”的带动下，零售业也逐步向乡镇农村迈进，超市、专卖店都深入进来，在江浙一带的农村也能看到李宁、安踏、唐狮等品牌的专卖店。

森茂纺织制衣有限公司过去主攻外贸出口，今年将推出生活内衣品牌“EK”。据该公司经理谭祖远介绍，“EK”锁定大众化消费，强调高性价比。他认为，近年来很多出口企业开创内销品牌，开拓内销市场，但一般定位很高，这可能是个误区，国内大众消费市场广阔，只要产品舒适、性价比高就肯定有市场。

国内市场到底有多大？这不仅是多少的问题，也是结构的问题，即市场的需求按照消费能力来说有不同的层次，按照功能来说有不同需求，按照风格特性来说又有不同取向等，所以找对市场、深挖市场才是扩大市场的关键所在。

在南京的郊区乡镇也能看到唐狮的专卖店，记者了解到，在唐狮全国1000多家店铺中进入乡镇的店铺占了相当比例。企划部长林永华介绍，唐狮从1999年即逐步向县级市场进而是乡镇市场渗透，这主要是由唐狮的定位出发，定位中低档，满足大众消费。而目前唐狮主要在江苏、浙江、安徽等地深入乡镇，主要是该区域市场成熟度高，已完成从省级、市级、县级进而到乡镇市场网络建设，且品牌在省、市、县级市场的品牌形象、知名度已经渗透到乡镇市场。在中部、东北、华北、华南等地市场还主要停留在二、三级市场。林永华坦言，唐狮的核心市场在二、三级市场，乡镇市场在整体销售中的比例甚微，主要是整体产出率不高，乡镇市场由于其辐射的市场范围有限以及消费能力等因素，往往10家店铺的产出赶不上二、三级市场1家店铺，平均年销售50万至60万元左右。

林永华介绍，对唐狮这种定位中低端的消费类品牌来说，市场的容量很大，因此挖掘市场主要是从两个方面：拥有更广的基础店铺网络，提高单店的营业额。店铺网络建设主要是在区域市场建立起结构清晰的、可以逐步影响渗透下去的网络。提高单店营业额，主要从好的管理、产品和营销方式3个方面着手。其中产品是关键，受全球金融危机的影响，消费者中也出现了观望和惜买的态度，但基本需求仍会相对稳定，因此唐狮将加大基本款式的比例。同时在管理上通过构建库存、物流到终端的信息化建设，通过数字化管理分析，减少流通过程中的成本。深挖市场也使得唐狮在2008年取得了不俗的成绩，店铺数量同比增长了17%，销量同比增长了30%，利润同比增长了52%。

专业市场：扩大内需是机遇

记者在走访上海七浦路时，很多市场都表示扩大内需对专业市场是个机遇。机遇主要表现在两个方面：一是进，会有更多的产品、品牌借助专业市场开拓渠道；一是出，市场会吸引到更多的经销商和消费者。

近年来专业市场越来越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。对于刚刚转做国内市场的出口企业来说，首当其冲的是渠道问题，有些企业通过逐步试点建构连锁经营网络，但这样成本很高。更多的品牌则是通过专业市场延伸至市场终端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市场定位不同，有大众消费的，有时尚高档的，也有走欧洲风格的，但都是借助专业市场发展终端。

由于出口受阻导致部分产品回流国内，专业市场成为消化这部分尾货的重要渠道，突出表现是尾货市场的涌现。2008年年底，一周之内在北京、河南出现了大型两家尾货市场。有业内人士预言，2009年可能会有大量的外贸尾货市场涌现。

专业市场会吸引更多的消费者。在经济相对低迷的情况下，以中低档为主的专业市场更具价格优势，尤其是近年来专业市场更注重品牌发展。上海七浦路上的联胜、豪浦、圣和圣等加大了市场的零售功能，以吸引上海以及周边地区的消费者。广州的流花服装商圈、常熟服装城都加大了零售市场。

中国纺织工业协会组织专家对专业市场如何在扩大内需中发挥作用建言献策，胡宝钢认为专业市场应发挥纺织服装新终端的作用，其中就建议市场为代理商进入三、四线城市提供终端式服务，为消费者提供“一站式”服务。目前，我国大约有4000多个三、四级城市和县乡，在国家“推动农村经济、扩大内需市场”政策的指引下，专业市场和商户迫切需要摆脱传统的“坐商”批发模式，引领代理商共同进入三、四线城市，开辟“零批市场”的新终端。专业市场通过提供电子商务、文化创意等专业化服务，创造了新的购物环境和空间，成为重要的吸引消费者的方式和手段。