【编者按： 随着人们从网上获取信息变得越来越方便快捷，日本传统的杂志业却因发行量的剧降，陷入了广告收入锐减与频频停刊的“苦境”。】

        【我要印】随着人们从网上获取信息变得越来越方便快捷，日本传统的杂志业却因发行量的剧降，陷入了广告收入锐减与频频停刊的“苦境”。与此产生鲜明对比的是，部分杂志的销量不仅止住了跌势，还逆势飘红。日本《产经新闻》日前发表述评，指出了网络时代杂志生存的几大关键词。 

        关键词一：收益感 + 新鲜感 

        根据监督和调查印刷媒体发行量的专业机构——日本ABC协会发布的统计数据，有39家杂志去年下半年的发行量比前年同期有所上升，而106家杂志则出现发行量的同比下降。以女性时尚杂志为例，曾经风光一时的小学馆的《CanCam》和光文社的《JJ》就是典型的下降案例。曾有头号女性杂志之称的《CanCam》发行量为34.6万册，虽说在同类杂志中尚属“卖座”，但相比去年同期降幅达24.3%；在女大学生中拥有绝对影响力的《JJ》发行量为10.8万册，同比下降24.1%。

        另一方面，日本宝岛社旗下的三家女性杂志表现却相当抢眼，面向30岁年龄层的《InRed》发行量达23.4万册，比前年同期翻了一番；针对25-29岁女性的《sweet》发行量更是达到了31.9万册，同比增长超过65%；凭借每期杂志所附的超值赠品，《spring》也人气急升，发行量升至24万册，同比增长37.6%。

        对于日本女性时尚杂志的经营状况出现的显著变化，宝岛社宣传课长樱田圭子表示：该社从2007年春天开始就对旗下的杂志启动了市场调研和企划活动，如果将杂志看做一种商品的话，我们认为如何使读者感受到其中的价值最为关键。“我们每期都给新商品预留版面，提供优惠的特别定价，当然还有超值的赠品，许多读者就是冲着这种收益感和新鲜感来买杂志的。” 

        关键词二：紧贴生活 

        自去年秋天雷曼兄弟破产之后，日本人对于财经新闻的关心程度陡然升温，老牌综合财经杂志《东洋经济周刊》的发行量增长9.8%，创刊于1913年的权威经济杂志《钻石周刊》的发行量也有了9.5%的升幅。

        《东洋经济周刊》出版方东洋经济新报社的市场推广负责人称，该刊在与网络媒体和报纸的竞争中之所以能够胜出，原因在于像《汽车毁灭》这样具有很强时效性的特集吸引了一大批读者，而关注差别社会、医疗保险等“紧贴生活型”问题的特集，也聚集了相当大的人气。

        相形之下，作为日本两大最具影响力的杂志，小学馆的《POST周刊》发行量下降15.9%，讲谈社的《现代周刊》更是锐减20.6%。日本评论界普遍认为，杂志日益缺乏个性是造成销量急剧“缩水”的主要原因。日本出版科学研究所的研究员久保雅暖指出，综合类杂志一味想把读者对象从男性向女性扩展，但若内容远离现实生活，标题又在网上看一眼便已足够，那么即便封面做得再花哨，结果也只能是更多读者的流失。 

        关键词三：读者视线 

        久保雅暖进一步指摘，日本杂志业有一种惯性思维，那就是一味偏向广告客户，只要把广告客户需要的商品企划做好就可以了，但是高价商品随随便便就能卖出去的时代已经结束，面对目前的经济萧条，读者的生活方式和嗜好已经发生了变化，过去的模式再也行不通了。

        因此，目前在女性时尚杂志中风头最健的都是那些“辣妹风格”、“街头风格”的新杂志，这些杂志将街上卖的价位不高却风格张扬的潮流服饰作为内容主线，充分考虑了读者的视线。今后这种趋势将更加明显，讲谈社旗下的女性杂志《ViVi》（中文版名为《昕薇》）原来也和《CanCam》走同样的“可爱模特”路线，但最近已经转型到“辣妹风格”，其发行量达到了34.2万册，大有超越《CanCam》的架势。

“杂志要迎合慢生活（SlowLife）的潮流，可以从Mook（杂志书）中寻觅活路。而要最终走出衰退的泥潭，则务必将读者的视线放在心上。”久保雅暖最后给陷入“苦境”的日本杂志业支了一招。

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