问题之三：报业如何在开放的格局中寻求主导地位？

　　数字时代的传播特征是从原来的单向线性传播演化为多维度扩散性传播，从而构成传播者与受众的互动。原来被动接受新闻传播的受众，在传播过程中被赋予了主体意识，在主动出击的互动中同样成了传播的中坚力量，传播在媒体与受众的互动中完成。这种传播方式的新变革，将会对人与媒体、人与信息甚至人与人的关系产生重大的变革推动力。在线内容提供商历来以海量信息提供为主，但过于庞杂的总量也使信息的有效性大打折扣，而目前运营商提供的通过菜单和检索方式也难以满足用户的实际需求。媒体如何在这样一种开放的格局、这样一种信息互动传输中寻求主导地位已经成为一个新的课题。

　　随着数字技术的进步和3g时代的到来，信息传播方式将更多地从在线向无线发展，无线内容信息运营商可以利用无线网络自动跟踪服务的特性，通过定制服务来锁定用户的信息需求，并利用后台智能检索系统主动为用户提供定制的信息服务。但传统报业在艳羡移动、电信运行商手中的渠道资源的同时，却忽略了自身在长期发行过程中积累的读者资源。当今之计，传统媒体一方面要做好内部的信息化建设、网站建设以及历史资源的数字化转换，这是数字报业的基础。报业几十年的发展积累了大量的信息资源，因为缺乏技术的嫁接和资金的投入，导致信息资源利用单一，甚至白白浪费。要实现“一次生成多次利用”，数字化基础建设已经迫在眉睫。另一方面，要利用数字技术对读者信息进行分析处理，建立数字时代个性传播的受众资料库。这一工作目前大多数报业集团尚未启动，这不能不说是一种资源的更大浪费。

　　问题之四：数字传播是传统传播形态的数字平移还是彻底转型？

　　手机报是目前许多传统媒体都在尝试的一种新兴产业，并且是成长最快的数字出版业务类型。有专家预测，数字出版的下一个拐点很可能就是手机出版。但是客观地讲，目前广受欢迎的手机报并不多见。因为目前的大多数手机报只是将平面纸质媒体的内容简单地平移到手机传输上，一个明显的例子即可证明它并非广受欢迎：在移动、电信运营商乐不可支地坐收海量的短信转发费用的同时，却鲜有人转发手机报的内容。手机报从目前的状况看，仍是一种单向的线性传播，它只是在即时性上有了进步，离个性传播、互动传播、深度挖掘的查询功能等要求还相差甚远。

　　把已经出版的内容转换成pdf格式放在网上，或是把已经出版的期刊做成flsh格式放到网上，就认为这是数字出版物，显然是一个误区。数字出版物做得越像传统出版物就离互联网的本质越远。因为这种所谓的数字出版物没有充分利用互联网的特性，为读者提供超出传统出版物的增值服务与个性化服务，因而肯定不是数字出版物的理想状态。新瓶装不了旧酒。因此，把握数字时代的本质特征，实现传统传播形态的彻底转型，形成多种媒介形态内容产品的生产和销售能力，满足供需双方即时在线交易和交换意见的需求，实现报业运营对价值链的全面整合，是数字报业建设中最为关键的变化。

　　问题之五：数字出版行业标准滞后，元数据和信息交换格式未能形成标准。

　　数字化、互联网的特点之一就在于互联互通，大容量、大规模，而传统媒体现在是条块分割、各自为政，不能互联互通。元数据需要标准，编码需要标准，格式也需要标准，而标准不同就无法实现信息交换的自动化识别。就数字格式而言，在国际上比较标准的是pdf格式，这是一个纯粹的内容存储格式。但国内存在很多数字图书格式，如方正的ceb、万方的pdf、中文在线的oeb、超星的pdg、书生的sep、知网的caj等等，各自都有自己的一套格式，标准不一致使得用户必须使用不同的阅读器，这增加了用户阅读的成本，无形中也造成数字阅读用户的流失。某报业集团早在几年前就花费巨资雇请一技术开发商将该报团建社50年来的图文资源进行了数字化处理，考虑到投资费用问题，50年后的内容请了另一家技术开发商进行数字化处理，而这两部分却因格式标准不同至今无法统一，数字库无奈成了“断代史”。如果说一开始标准多样是实际需要，那么现在标准的多样化则可能是数字出版商的自我保护与封闭。政府应通过强制化的标准限制，促进标准接口的统一。数字时代需要统一“度量衡”，否则将在一定程度上造成数字出版产业链的断裂，成为制约数字报业发展的瓶颈。