代理发行：城市网络成型

　　20世纪80年代，随着全国各地报纸自办发行的兴起，一批精明的报商也趁势介入报刊发行领域，形成了强有力的民营渠道。然而，一般的报商受资金、政策限制，只能送摊做零售，没有自己的征订队伍，特别是民营渠道尚不规范，还款信誉较差，一直难有作为。同时，各地民营渠道发行力量互不统属，形成割据分散的局面。如何把这些民营渠道的力量统一起来，形成一个全国性的渠道?此时，《南方周末》横空出世。

　　1997年，作为我国报业的一匹黑马，《南方周末》一时“一报难求”，由于发行渠道不畅，许多代销点经常脱销。为快速向全国扩张，《南方周末》开始整合民营渠道，采取了两项策略：一是建立层级代理。首先以分印点为根据地，建立一级大代理商，覆盖主要省会城市;其次在各地发展二级、三级代理商。对代理商实施一定程度的优惠，一级渠道代理的退保率最高为20%;边远地区代理商则采取包销。二是建立淘汰机制。每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理商，逐渐淘汰掉一些实力较弱的代理商，并通过一整套严格的制度，在发行商中建立起规范的发行规则。

　　经过几年的运行，20世纪90年代末，《南方周末》以一级代理商为核心、二级代理商为辅助的全国城市发行网络逐渐建设起来，也正是依靠代理《南方周末》等全国性品牌报纸，一个完整的、规范的全国性城市报纸代理发行网络逐渐成型，成为我国报纸发行渠道的重要力量。

　　整合营销：立体化的销售

　　21世纪以来，报纸市场竞争空前加剧，这一时期，报业开始思考新的变革，自办发行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合营销理念，探索适应市场经济的全面营销之道。在这一方面，《京华时报》首次提出完整意义上的报纸营销理念。

　　整合营销是指全面引入现代市场营销理念，综合考虑营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，采用立体化的销售组合，达到最佳发行营销效果。由于报纸产品主要是编辑部考虑的范围，发行整合营销主要考虑后3个因素。因此，从创刊开始，《京华时报》就采取整合营销策略。在渠道上，以发行站为基地，快速建立密集覆盖的发行网络渠道;在价格上，采取了保守的价格策略，从低端做起，以低价切入市场，逐步吸引中端读者、靠近高端读者，改善读者结构;在促销上，以广告作为推进器，快速树立报纸的品牌形象，为《京华时报》在短时间内争取到了大批读者，使《京华时报》在京城竞争激烈的报业市场中异军突起。从此，整合营销成为报业发行的利器，在各地被广泛运用，在报业发展中发挥着重要作用。

　　60年来，我国报业大胆探索发行模式，进行新型渠道创新，经过几十年的探索，形成了目前邮发、自办发行和民营渠道相互竞争、互为补充、和平共处的多渠道发行格局，推动了我国报业又好又快发展。

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