在传统出版产业链条构成中，出版社是主导者。而数字出版的特性决定了其主体构成更为复杂，产业结构也发生巨大的变化，这主要体现在以下几个方面：
 

　　1. 链条变短变宽
 

　　传统图书产业链可以概括为：作者—出版社—印刷厂—发行商—零售店—读者。数字图书产业链变成了内容提供商—运营平台—终端设备—读者。其重要的区别在于：在传统出版业中内容和载体是一体化的，而在数字出版领域是分离的。
 

　　在这一链条中，内容提供商可以是作者、传统出版商、网络原创文学网站以及其他内容提供者，他们处于并行关系。而运营平台包括网站、网络运营商、电讯运营商，又被称为数字出版商、数字运营商、技术提供商、支付提供商、网络运营商等。终端设备则自成销售体系，包括终端设备开发商、硬件制造商、软件开发商和设备销售商等。
 

　　通过以上分析，我们会发现，数字图书产业链条变短了，但变宽了。环节少了，每个环节参与者更多了，涉及it、电讯、设备制造等更广的产业范围，产业生态环境变得更加复杂。
 

　　2.平台化、双边市场结构
 

　　如前所述，数字图书的发展受两方面的制约：一是内容是否足够丰富，它决定读者愿意购买专用阅读设备的强度；二是阅读终端覆盖面是否广，它决定出版商愿意提供更多的内容资源。二者是互为因果的悖论循环，长期困扰着产业的发展，直到亚马逊推出kindle阅读器和kindle内容平台才有所改变。
 

　　因此，平台一开始就出现在数字图书的市场结构中。平台不局限于连接上下游的渠道，也非仅仅产业链一个环节，从横向看是众多内容资源的整合者，从纵向看是渠道的贯通者。平台的规模更大，整合的功能更多，形态更丰富，对上下游的控制力更大。与单一渠道的封闭性不同，平台具有开放性。譬如谷歌将图书放在云中，任何终端设备可自由读取。
 

　　与平台相关的是“双边市场结构”。双边市场（或者多边市场）基本构成就是产业链中存在着平台运营商，将两边市场的最终用户联系在一起，从自己所提供的服务中获利。现实经济中，具有双边市场特征的产业很多，譬如银行业、传媒业以及其他中介业等。类似沃尔玛、淘宝、阿里巴巴等平台，集结大量供应商和用户，一方面通过向消费者出售产品和服务获得收入；另一方面又从供应商收取入场费、广告费等，赢利模式更为多样化。
 

　　数字图书是典型的双边市场结构。譬如亚马逊一方面销售kindle电子阅读器，另一方面通过数字图书销售平台出售内容。在整个产业链中，谁控制平台，就控制了读者与内容之间的通路，就可以向上向下延伸，整合整个产业链。
 

　　3.棱镜结构
 

　　内容创作是一种典型的手工劳动，思想创意分散于作者头脑中，其产业特点就是小而美，多主体，多形式。
 

　　与内容来源分散相应的是运营平台的高度集中。大平台能降低读者的搜索成本，提供更多元化的服务。在美国亚马逊、谷歌、巴诺等都是这样的内容平台。中国传统出版业发展缓慢的一个重要原因就是缺乏大平台来支撑分散的个人和创意团队，数字运营平台的出版，有可能带来内容创作新繁荣。平台可分为信息平台和内容平台，以及b2c平台和c2c平台。
 

　　随着技术的进步，销售终端会越多元化，包括线上pc、无线手机、阅读器，丰富的载体形式，不同的品牌终端，它们与平台对接，提供多元化的阅读服务。
 

　　内容来源分散化、内容平台集中化、销售终端多元化，未来数字图书产业结构更像一个棱镜结构。
 

　  4.产业链一体化
 

　　产业链一体化是指产业活动的各个环节都集中在同一个资本手中。这种一体化包含两个层次，一是数字图书产业一体化，即内容创作策划、平台运营、阅读终端设备全部统一在一个集团体系下；二是传媒娱乐产业一体化，即数字图书、电子杂志、游戏、电视等不同内容集中在同一传媒资本手中。
 

　　欧美传统传媒产业一体化趋势明显，譬如兰登、企鹅、哈珀•柯林斯和西蒙与舒斯特等超大型出版集团，本身又是一个更大的传媒集团的一部分——兰登书屋属于贝塔斯曼集团，企鹅属于培生集团；哈珀•柯林斯属于新闻集团；西蒙与舒斯特属于维亚康姆集团。
 

　　在数字图书领域，一体化趋势也十分明显。运营商、终端设备制造商并不满足自己的单一角色身份，各方势力跑马圈地，向上游和下游渗透，进入出版、零售环节，都想赢家通吃，成为产业链的整合者。亚马逊成立出版社，签约康拉思，首发原创数字图书；巴诺在完成数字零售平台转型后，也推出自行出版平台，为独立作者出版作品，都是这种趋势体现。

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