《中国新闻出版报》：能否请您举例具体谈谈？

　　宣宏量：以电子书、无线音乐、网络游戏为例：书是传统新闻出版核心业务之一。受手机报取得巨大成功的激励，中国移动、中国电信、中国联通都在浙江设立了自己的无线阅读基地，开展手机阅读业务。据悉，目前中国移动手机阅读业务的用户规模已经达到千万级。除电脑和手机之外，iPad为代表的平板电脑已成为很时尚的数字阅读终端；音乐唱片曾经是音像出版业最核心的内容，当互联网兴起MP3下载无情地摧毁了唱片业之后，人们惊喜地发现无线音乐已经深入人心，成为全新的音乐发行方式。目前中国无线音乐用户数量已经近5亿，无线音乐的市场规模达到300亿元，是电影票房的3倍。互联网的普及直接带动了游戏产业的升级，传统的单机游戏迅速发展成为网络游戏，如今手机游戏也已经形成相当大的市场规模。

　　大挑战需要妥应对

　　《中国新闻出版报》：从您上述分析可以看出，三网融合的确给新闻出版业带来了一次难得的历史机遇。但我们也要清醒地看到三网融合给传统新闻出版业带来的巨大挑战，请谈谈这种挑战主要体现在哪些方面？

　　宣宏量：首先是对传统出版体制和传统出版方式的挑战，因为三网融合的产业模式之下，越来越多的互联网公司、文化公司，甚至电信运营商和广电运营商都介入乃至进入到数字出版网络发行领域，成为新型的出版发行体。同时在三网融合的产业模式之下，许多新型网络出版主体为满足网络运营的需要，将放弃传统的编审制出版方式。以盛大文学旗下的起点中文网为例，它有大约13万的作者在线创作，每天更新的文字量超过1亿，根本不可能按照传统的编审制方式进行出版。这样的作者量和更新量，是任何一家传统新闻出版机构都无法想像的。

　　可以说，尽管国内新闻出版试水三网融合已经取得了初步成功，但是绝大多数新闻出版机构并没有参与其中，依然是互联网公司、文化公司和电信运营商在唱主角。面对全球数字出版的总体趋势，新闻出版机构完成了转企改制之后，摆在各家新闻出版机构领导面前的就是如何做出应对数字出版的战略决策，怎样走出迈向三网融合的第一步。还有对传统新闻出版机构而言，优秀的编审和发行人员是他们最核心的人才。然而在三网融合的产业模式之下，人才结构发生了巨大的变化，懂得网民心理的产品编辑和营销人员将成为最核心的人才，而传统出版机构恰恰非常缺乏这方面的人才。

　　产业升级正当其时

　　《中国新闻出版报》：毫无疑问三网融合后，传播途径将更加通畅，内容市场需求将进一步扩大，内容的重要性将进一步凸显。面对三网融合，传统新闻出版机构如何成功实现产业升级？

　　宣宏量：面对三网融合带来的机遇和挑战，传统新闻出版机构要想迅速全面实现产业升级，面临的困难会比较多。要看清问题的关键，选择正确的方向。

　　一是建立自己的平台。在三网融合的模式之下，没有业务平台会缺乏足够的话语权，也难以做大做强。苹果公司之所以能够成为当今伟大企业之一，不仅仅在于它能够设计出苹果电脑、iPod、iPad和iPhone，真正的核心竞争力在于它拥有iTunes和AppStore这两个业务平台，这使得其在激烈地市场竞争之中，既能够战胜其他终端设备制造商，又能够在与电信运营商的合作中占据有利位置。因此，新闻出版机构需要建立自己的业务平台，为开展数字出版业务做好技术准备。

　　二是发展自己的用户。三网融合表面上看是网络、终端和业务的融合，其实质是用户融合，网络经济的特点就是用户基数经济。以往新闻出版机构仅仅关注发行量，而忽视了用户的积累。互联网公司之所以具有高市值，关键就在于拥有庞大的用户群体，有了足够多的用户，就有了业务的基础。新闻出版机构可以充分利用销售网点和各种出版物来大力发展自己的用户，建立用户信息数据库，为开展数字出版业务打好用户基础。

　　三是管好自己的版权。三网融合从内容层面看，是建立了数字出版物的三种网络发行体系，这三个体系当中最核心就是内容版权，这也是新闻出版机构多年以来形成的最有价值的资产。因此，在三网融合模式之下，新闻出版机构应当管理好自己的版权，充分利用内容版权去生产出更多的数字出版物，通过三网融合实现出版物发行量的最大化。

　　《中国新闻出版报》：三网融合在给新闻出版产业带来了机遇和挑战的同时，是不是也对新闻出版管理带来了新的课题？

　　宣宏量：我认为，面对三网融合和数字出版的发展趋势，新闻出版管理应当从有利于促进产业发展的角度来进一步完善各项管理制度，要解决好数字出版领域存在的出版资质和发行资质模糊不清的问题，构建合法竞争、公平竞争和有序竞争的行业秩序，同时扶持有利于形成产业支柱的出版机构做大做强，使新闻出版领域也有像信产领域的中国移动、中国电信和中国联通这样的公司。另外，尽快搭建有利于主导产业成长的运营平台。新闻出版行业向数字化、网络化进行产业升级之路任重而道远，整个产业的健康成长不能把宝押在其他业务平台之上，必须搭建由自己主导、有利于产业健康成长的运营平台和服务体系。



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