他们会先试喝各种口味的伏特加，当然不是天天。“你必须让自己首先充分沉浸在这个酒带给你的体验里，你才能把这种体验融入到设计中带给消费者。”Jonathan说。

　　最终，Pearlfisher将瓶子底部做成了橘红色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起来就好像瓶底有半个桔子！通体磨砂玻璃显得很有质感，也符合“绝对”的意味。不过，这只成功了一半。对于一瓶酒来说，在超市、便利店等商店的货架上和在酒吧、咖啡厅、夜店的吧台上展现出来的可能完全是两种效果。“这个瓶子在酒吧吧台灯光的映射下也特别显眼。”Jonathan说。这个通体白色，底部透点橘红，带着点“极简”风设计的酒瓶最终在一堆花花绿绿的瓶子里脱颖而出了。1999年，这个名为“绝对桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒在美国上市，随后就成为绝对伏特加在美国推出的最成功的伏特加产品。

　　在所有饮料包装里，伏特加是最特殊的产品之一：因为全世界的原味伏特加成分都是40%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料，没人能喝出微妙差异。和原味伏特加类似的是一个更大众化的产品：水。

　　日本设计师坂井直树在1990年代访问欧洲的时候发现一个奇怪的现象：那里的矿泉水产品五花八门，而且价格也贵贱不等；在日本，水就是水而已。在思考一阵子之后，坂井直树意识到：欧洲的水不仅会区分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，还会特别强调产地，因后者是决定水质的重要标准。

　　高端矿泉水的设计通常会强调其通透感，无论是少有人知的新西兰品牌Antipodes还是俨然成为贵价水代表的依云。2008年，统一推出了基于同样逻辑设计的矿泉水ALKAQUA。这个圆柱形包装瓶身上只有一条海蓝色标签，上面是白色“ALKAQUA”和“净含量570ML”字样，没有一丝多余的信息。但转动瓶身，圆柱形瓶体犹如一个放大镜，把标签背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不费劲地告诉消费者。它的设计师是统一总经理罗智先，“在推出之前，我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。”统一告诉《第一财经周刊》。

　　另一个知名的矿泉水设计案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏当时希望能改变品牌形象，吸引更多年轻消费者。他们请了靳与刘设计顾问公司的创始人刘小康和之前一直为他们做设计的英国公司同时做瓶身的改造方案。最终，刘小康的设计中选了。大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水在货架上一下子跳了出来。大瓶盖加小瓶盖设计，日后竟然让屈臣氏矿泉水成了很多小学生上学必备的小水壶─瓶盖可以直接当杯子用。虽然这一设计让工程部门花了不少工夫，整体成本也超出了预算，但屈臣氏在没有提高售价的情况下还是把这个绿色的瓶子放上了货架。结果是：这一设计使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20%。这一设计还获得了2004年“瓶装水世界”全球设计大奖。

　　让我们回到可口可乐的启蒙作用上来。可口可乐不仅仅是全球化经济的象征，它也作为1930年代美国式设计的异类代表而被人津津乐道。当欧洲的设计使劲往艺术方向上靠拢的时候，美国设计更强调“我们能为市场带来什么改变”。设计作为一种经营资源被公司们用来对付消费者喜新厌旧。之所以不断改变同一产品的不同包装，是因为这样可以持续占有市场份额。而可口可乐的设计却不为了“占领新的市场”─继1923年之后，几乎每次可口可乐设计的变化都以节约成本为目标，从玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。

　　即便可口可乐和安迪·沃霍尔这样的艺术家或者卡尔·拉格菲尔德这样的设计师跨界合作，更多也是作为品牌增值，相比之下，大多数公司依然把开拓新市场的预期寄托在瓶子设计本身上。它们本身的个性更加强烈，比如三得利乌龙茶于2005年上市的时候，就采用了水晶切割面一般的瓶体设计，塑料(PET)瓶身由此变得像闪闪发光的水晶杯。

　　“就是比别人多卖那么一点点！”刘小康这样总结好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看来，这多出来的“一点点”其实就是一种品牌体验。“食物和饮料是我们日常生活中太常见的东西了，每个人可选择的余地非常大。我们平时花钱买的，其实更多的是买一个品牌体验而非仅仅是买产品本身。”

　　好瓶子设计步骤：更多是在做减法

　　01 信息元素的关系明确(分清大小与主次，通常表达的元素越简单越好)

　　02 品牌字体的设计与选择(统一)

　　03 色彩的搭配与选择

　　04 好的创意图形(如果前面三个一团糟，这一步不如没有)

　　05 最后才是材质与印刷技巧上的有机配合(这一步通常关乎成本，但也代表产品的品味)

　　—来自台湾设计师蔡仕伟



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