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数字印刷商业模式的三道“选择题”

2011-10-26 10:57:27.0 来源：必胜网责编：王岑

摘要：: 数字印刷领域，如同一个热血江湖，进场容易，退场却难。商业模式成为制胜利器。然而模式无定解，连锁、加盟、网络，差异化产品定位，都是选择。在整体向上的大局下，数字印刷企业的微观生态却苦乐不均，尤其是在经过草莽并起的“数字快印”阶段之后，不少冀望突出重围的企业开始遭遇成长的“烦恼”。

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　　【CPP114】讯：数字印刷领域，如同一个热血江湖，进场容易，退场却难。商业模式成为制胜利器。然而模式无定解，连锁、加盟、网络，差异化产品定位，都是选择。在整体向上的大局下，数字印刷企业的微观生态却苦乐不均，尤其是在经过草莽并起的“数字快印”阶段之后，不少冀望突出重围的企业开始遭遇成长的“烦恼”。
　　
　　自2000年以来，数字印刷作为一种新兴技术，裹挟着颠覆式的经营理念，席卷而来，迄今为止不仅已然成为印刷业的重要组成部分，而且还被众多业内人士视为传统印刷企业转型突围的方向之一。新闻出版总署发布的《印刷业“十二五”时期发展规划》明确指出，要“在全行业推广数字化技术。到‘十二五’期末，数字印刷产值占我国印刷总产值的比重超过20%”。然而梳理近年来数字印刷的发展轨迹可以发现，在整体向上的大局下，数字印刷企业的微观生态却苦乐不均，尤其是在经过草莽并起的“数字快印”阶段之后，不少冀望突出重围的企业开始遭遇成长的“烦恼”：在数字印刷的众多可选商业模式之中，未来的希望究竟在B-C，还是B-B？到底应该是走“连锁”路线，还是“工厂”路线？尤其是今年早些时候，网络数字印刷先行者龙樱网的悄然停运令引发众多业内人士对数字印刷商业模式的重新审视和深度反思，众多看似诱人的数字印刷业务方向究竟是华美大厦，还是空中楼阁？本文希望对此进行探讨，以供业内人士参考。
　　
　　技术中心VS客户中心
　　
　　如果这是一道考试题：成功的企业应该是以技术为中心，还是以客户为中心？相信99%的企业家都能做出正确的回答。但在数字印刷商业模式的构建与选择上，不少企业却在这一问题上走了“弯路”，甚至摔了“跟头”。
　　
　　“一张起印，张张不同”，这是数字印刷兴起之初对其技术特点最常见的描述。从技术角度而言，省去了制版环节，实现了“Computer-to-Paper”的数字印刷的确颠覆了传统印刷对起印量的要求，为印刷业的发展打开了新的业务空间。部分业内人士以此为起点，为数字印刷的发展设计了众多潜在业务方向，其中最具代表性的当属面向社会大众的个性化消费品和按需出版。
　　
　　从技术角度而言，这无疑是两个完美的潜在市场。利用数字印刷技术为原本千人一面的台历、请柬、贺卡等添加生动活泼的个性化信息可以增加这些产品的附加值，而基于数字印刷技术的按需出版则可以解决传统出版的巨量库存问题，降低出版社的经营风险。
　　
　　然而如果换位思考，站在客户的立场上，这看似完美的商业构想似乎都不乏值得商榷之处。于社会大众而言，个性化需求相对大众化商品具有一定的“奢侈品”意味，且需要付出一定的时间和精力参与到制作过程之中，对于大多数一次性使用的印刷品而言，个性化带来的增值效应能否抵消客户需要付出的经济和时间成本至今仍是问号。于出版社而言，按需出版涉及的问题更为复杂，它的实现需要以出版业整个商业模式的重建为前提，难度可想而知。举例而言，出版社出版一本图书需要付出可观的稿酬、编校和装帧设计等前期成本，如果预期无法达到一定销量，从经济性角度而言出版社的最优选择是放弃出版，而不是选择按需出版。
　　
　　当然，目前简单断言个性化消费品和按需出版商业模式成败为时尚早。只是在构建数字印刷商业模式时我们需要真正以客户为中心，更多关注客户需求，避免落入技术中心论的“陷阱”。