美司法部大战电子书商：一场没有输赢的战争
2012-04-19 10:29:52.0 来源：腾讯网 责编：江佳
- 摘要：
- 美国司法部就苹果公司和世界六大电子出版商中的五家的定价垄断诉讼似乎志在必得。司法部指控这些图书出版商与苹果公司合谋，试图终结存在已久的电子书“批发模式”，推行“代销模式”。
【CPP114】讯：美国司法部就苹果公司和世界六大电子出版商中的五家的定价垄断诉讼似乎志在必得。司法部指控这些图书出版商与苹果公司合谋，试图终结存在已久的电子书“批发模式”，推行“代销模式”。据说，6家企业在苹果公司准备发布iPad平板电脑时商定“代理模式”，以推高电子书价格，限制在线购物网站亚马逊“打折销售电子书的能力”。小道消息称这是在一家“曼哈顿高档餐馆”密谋的结果。但司法部对电子图书行业的看法似乎过于狭窄。
“批发模式”VS“代销模式”
直到两年前，凭借K indle电子阅读器成为市场主要玩家的亚马逊，与出版商之间仍采用着电子图书的“批发模式”。这让他们得以设定批发价，而亚马逊则以亏本的状态出售，这使得新的电子阅读器制造商比如barnes& noble很难挑战其近乎于垄断的地位。这也使得让电子书的价格处于低廉状态，从而与印刷版竞争。出版商和作者们担忧，如果亚马逊仍然占据主导，最终更低的批发价将被强加到他们头上，导致实力较弱的出版商和图书经销商出局。因此，当2010年苹果推出iPad时，苹果和这些出版商们达成一套“代销模式”，也就是说，作为内容提供者，出版社可以直接制定电子书的价格，然后通过苹果商店的渠道与之分成。苹果每卖出一本电子书将从中获取30%的提成，同时出版商承诺向苹果提供最优惠价格。
苹果与出版商试图推行的代理定价模式提高了出版商的利润率，也有利于提高苹果在电子书行业的竞争力，但结果会造成电子书价格的大幅上涨。美国司法部称，这是苹果和5大出版商合谋的结果(后来加入电子书屋的兰登书屋没有包括在内)。
亚马逊后来也给出大出版商同样的条件，不过对小出版商的策略仍维持不变，并且提高了很多电子书的售价。
终端价格是司法部的主要依据。作为五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)与司法部达成解决方案，同意两年内避免干涉零售商的打折行为。他们可以拒绝新的代销协议，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的价格出售商品”。
诉讼或连带伤害小出版商
但价格并应不是裁定反竞争行为的唯一考虑，还应考虑到市场的多元化。Bingham McCutchen律师事务所的反垄断团体联席董事李维·布莱德说，“出版商试图寻求高价的行为如果带来图书产量增加，将有利于竞争”，他说———只要他们没有相互串通。即便他们真的这样做了，司法部惩罚这几家大出版商的同时也将不可避免地连带伤害到小出版商。
一家图书经销商负责人哥特·马修估计，在美国电子图书销售额中，小型的独立出版商占据一半左右的份额。但是在代销模式下，六大出版商的电子书平均价格更贵。不过来自另外一个独立经销商Smashwords的数据却显示，自从苹果拿出出版商代销条款后，他们在iBookstore的平均价格下降了25%.根据smashwords的观点，这可能是因为独立出版商制定的价格更吸引顾客，而大出版商们更关注覆盖他们巨大的成本。
小型的独立出版商没有从亚马逊那里获权使用代销模式。在反垄断的背景下，他们眼下更不倾向于这样做。而且在最近的谈判中亚马逊增加了出版商的其他费用，让小微型的出版商无力支付。今年2月份，在小型独立出版商拒绝新的条款后，亚马逊的书库迅速下滑5000本。根据来自皮尤研究中心的数据，亚马逊占据全美62%的电子阅读器和14%(一个快速增长的份额)平板电脑的市场份额———如果恢复批发模式，这一下滑数据很可能会继续上升。
哈利波特系列小说的作者J·K·罗琳近期开始在她的个人网站Pottermore上贩卖作品的电子版。网站没有“数字版权管理”(简称DRM：通过加密阻止盗版，但同时也把电子书锁定于单部电子阅读器上)，而是通过加印购买者的水印来阻止盗版扩散。在这种模式下，亚马逊和其他零售商同意将把自己的顾客分享给Potterm ore，使之可以向八类不同的电子阅读器发布他们的新书。
出版商和代理人担心失去DRM.但是发生在音乐(在该领域DRM已经大范围消失)上的事将迟早在图书领域重演，“而且由于同样的原因，”来自一家电子书推荐网站的安德鲁·龙贝格说道，“如果罗琳的榜样将加速这一切，将削弱消费者与单部机器的联系，给作者和出版商———尤其是小出版商———更大的权力。”
“批发模式”VS“代销模式”
直到两年前，凭借K indle电子阅读器成为市场主要玩家的亚马逊，与出版商之间仍采用着电子图书的“批发模式”。这让他们得以设定批发价，而亚马逊则以亏本的状态出售，这使得新的电子阅读器制造商比如barnes& noble很难挑战其近乎于垄断的地位。这也使得让电子书的价格处于低廉状态，从而与印刷版竞争。出版商和作者们担忧，如果亚马逊仍然占据主导，最终更低的批发价将被强加到他们头上，导致实力较弱的出版商和图书经销商出局。因此，当2010年苹果推出iPad时，苹果和这些出版商们达成一套“代销模式”，也就是说，作为内容提供者，出版社可以直接制定电子书的价格，然后通过苹果商店的渠道与之分成。苹果每卖出一本电子书将从中获取30%的提成，同时出版商承诺向苹果提供最优惠价格。
苹果与出版商试图推行的代理定价模式提高了出版商的利润率，也有利于提高苹果在电子书行业的竞争力，但结果会造成电子书价格的大幅上涨。美国司法部称，这是苹果和5大出版商合谋的结果(后来加入电子书屋的兰登书屋没有包括在内)。
亚马逊后来也给出大出版商同样的条件，不过对小出版商的策略仍维持不变，并且提高了很多电子书的售价。
终端价格是司法部的主要依据。作为五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)与司法部达成解决方案，同意两年内避免干涉零售商的打折行为。他们可以拒绝新的代销协议，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的价格出售商品”。
诉讼或连带伤害小出版商
但价格并应不是裁定反竞争行为的唯一考虑，还应考虑到市场的多元化。Bingham McCutchen律师事务所的反垄断团体联席董事李维·布莱德说，“出版商试图寻求高价的行为如果带来图书产量增加，将有利于竞争”，他说———只要他们没有相互串通。即便他们真的这样做了，司法部惩罚这几家大出版商的同时也将不可避免地连带伤害到小出版商。
一家图书经销商负责人哥特·马修估计，在美国电子图书销售额中，小型的独立出版商占据一半左右的份额。但是在代销模式下，六大出版商的电子书平均价格更贵。不过来自另外一个独立经销商Smashwords的数据却显示，自从苹果拿出出版商代销条款后，他们在iBookstore的平均价格下降了25%.根据smashwords的观点，这可能是因为独立出版商制定的价格更吸引顾客，而大出版商们更关注覆盖他们巨大的成本。
小型的独立出版商没有从亚马逊那里获权使用代销模式。在反垄断的背景下，他们眼下更不倾向于这样做。而且在最近的谈判中亚马逊增加了出版商的其他费用，让小微型的出版商无力支付。今年2月份，在小型独立出版商拒绝新的条款后，亚马逊的书库迅速下滑5000本。根据来自皮尤研究中心的数据，亚马逊占据全美62%的电子阅读器和14%(一个快速增长的份额)平板电脑的市场份额———如果恢复批发模式，这一下滑数据很可能会继续上升。
哈利波特系列小说的作者J·K·罗琳近期开始在她的个人网站Pottermore上贩卖作品的电子版。网站没有“数字版权管理”(简称DRM：通过加密阻止盗版，但同时也把电子书锁定于单部电子阅读器上)，而是通过加印购买者的水印来阻止盗版扩散。在这种模式下，亚马逊和其他零售商同意将把自己的顾客分享给Potterm ore，使之可以向八类不同的电子阅读器发布他们的新书。
出版商和代理人担心失去DRM.但是发生在音乐(在该领域DRM已经大范围消失)上的事将迟早在图书领域重演，“而且由于同样的原因，”来自一家电子书推荐网站的安德鲁·龙贝格说道，“如果罗琳的榜样将加速这一切，将削弱消费者与单部机器的联系，给作者和出版商———尤其是小出版商———更大的权力。”
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