报业危机的表与里
　　
　　从表面上看，报业危机源于发行走低而导致广告下滑，从本质看是基于介质劣势引发的受众流失。
　　
　　众所周知，报纸尤其是大众化报纸的营运模式是发行亏损广告相补。根据美国报业协会的资料，报纸营业收入中的广告部分占81.5%，我国文新报业集团的广告收入占总收入的80%以上。以《广州日报》为例，每份报纸包括采编、办公、印务和发行等在内的所有成本约为2.6元，售价1.0元，而批发价为0.6元，每份亏损2元。按目前日均170万份左右发行量计，年发行亏损高达12亿多。人们把报纸称为“烧钱的机器”，盖源于此。
　　
　　需要特别强调的是，在上述每份2.6元成本中，纸张占70%。20世纪90年代以来，新闻纸价格总体价位螺旋式上升，每吨由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年时间里增长了10倍。全国报业新闻纸消耗量为400万吨左右，若每吨上涨1000元，意味着报业将多承担40亿元的纸张成本，以2008年报纸广告324亿元计，吞噬广告收入的12%。一些报纸开始缩减新闻版面、缩小版面尺寸、降低用纸克数，甚至想办法节约油墨。据卓越新闻项目调查，在2008年初受访的259家美国报纸中，61%表示缩减了新闻版面。我国报纸“瘦身”之旅始于2005年。
　　
　　报业广告下滑的表面原因是楼宇、电梯、户外、直投等小众媒体挤占了广告市场，其中网络媒体占据了绝对份额。1994年我国才接入国际互联网，1997年网络广告不足百万，此后三年分别为3千多万、近1亿、3.5亿，年增速超过200%，2005年27亿元，2010年突破300亿元，占据21%的市场份额。艾瑞咨询机构预测2011年中国网络广告将超越报纸。而在美国，2010年网络广告258亿美元，首超报纸，日本早在2009年超过了报纸。
　　
　　报业广告下滑的根本原因是新媒体分流了受众群体。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报。
　　
　　新媒体受众群体不仅庞大，年轻化趋势非常明显。2006年卡内基协会的一项调查表明：18～34岁人群中半数以上的人首选网站和电视获取信息，日报阅读率同比下降7%。18到34岁的人群是广告主青睐的主要群体，也是广告主最希望媒体能够覆盖的人群。《华尔街日报》老总承认其“读者的平均年龄偏大，约在50岁以上”。《华尔街日报》读者平均年龄53岁，大学毕业生基本都不读他们的报纸。按管理学理论，报纸正在和年轻群体失去“相关性”。前文提到迈耶教授的“消亡论”，就是根据读报人数走势，推断分析出来的。
　　
　　报业广告下滑还有另外一个原因：性价比。报纸介质特性决定了广告价格较高，这从广告支撑的免费报纸可见一斑，此其一;其二，效果乏力，尽管报纸已经发展到市场细分阶段，也有相应的板块或栏目作区隔，但就广告主来说，为了发布针对某个细分消费群体的广告，必须购买整份报纸“撒大网”式地投放，实属不得已而为之，现在报纸动辄几十甚至上百版，广告更是淹没在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《纽约时报》1572个版，重4.5公斤的记录，迄今仍是业界津津乐道的谈资。一位前发行人对到访的辜晓进表示：“如果有谁说过他每天读完整个报纸，那么他不是世界上读报最快的读者，就是天下头号撒谎者。”因此，成本更低、击中更精确的新媒体，逐渐成为了广告主的新选择。加之新媒体的互动性和广告形式的创新，已将受众内化为广告活动的参与者，广告效果得到明显提升。
　　
　　在收入减少成本上升的双重压力下，报业式微就在所难免了。有“股神”之誉的巴菲特也认为报纸的这种商业模式缺乏可持续性，“二三十年前，报纸是一种有竞争力产品，它们已经失去这个重要本质。”
　　
　　美国《基督教科学箴言报》总编约翰·伊玛就弃纸一事接受采访时称：“由于成本的攀升，每天都出版的新闻印刷品如日报，将变成一种奢侈品。到时候，印刷品的成本将会变得非常高，价格也更高，所以人们只能在周末购买阅读，就好像在周末吃顿大餐改善一下生活一样。”