报纸的实质与应对
　　
　　《死的是纸，活的是报》，这篇获得2008年中国新闻奖的论文，精辟地点明了报纸的实质。作为媒体的报纸，其本质是新闻信息和观点，受众购买的是纸张上的内容而非纸张本身。
　　
　　早在新世纪之初，张朝阳就把媒体分解为渠道和内容：随着技术的进步，传媒业最终只会剩下三个主要的角色：内容提供商、渠道运营商、终端消费者。报纸和搜狐网、央视的本质是一样的，核心竞争力在于信息内容而非载体形式。
　　
　　2001年，深圳报业集团辜晓进出访了美国21家著名报纸，《华尔街日报》执行总编保罗告诉他，不管是纸张还是电脑，只是投递途径改变而已，重要的是报纸上新闻、信息、分析等内容。《华盛顿邮报》总编则以报纸信息的可信度最高为由，坚信报纸的未来。《纽约时报》发行人阿瑟·苏兹贝格坚信“二十五年以后，人们依然需要高品质的资讯”。
　　
　　2008年11月，作为世界上最大媒体集团的经营者，默多克在《报业未来：超越死亡树》的讲演中指出，报纸发行下滑是个“物理现象”，“不要在印刷版这棵树上吊死”，应该积极应对每一波新介质的技术革命，“杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都是媒体王国里的国王……”现在人们比以往更为“饥渴”信息，凭籍具有较高信任度这一独特优势，把报纸“品牌”覆盖到网络媒体上去，“发行量应该包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户，手机报纸等”。“挑战在于既使用一个报纸的品牌，同时允许读者自己将新闻个性化，并且用自己喜欢的方法来传输它”。默多克还引述《泰晤士报》和《华尔街日报》的例子，谈到报纸品牌如何获得大量网络读者。
　　
　　2007年7月，默多克收购《华尔街日报》，原出版人高顿·克罗维茨发表了一封读者公开信：“在数字世界，最优秀的品牌往往有着最好的机会，新闻集团收购道琼斯的报价证明了我们的价值所在。”
　　
　　默多克的收购耗资56亿美元，其看重的是《华尔街日报》和道·琼斯在业界巨大的品牌价值。此后，他改收费模式为免费阅览，放弃网络版5000万美元的年收益，旨在把受众规模从100万提升到至少1000万-1500万，以吸引更多的广告商。
　　
　　无独有偶，美国报纸编辑协会主席格里高利·法弗里也认为：“在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的报纸比任何竞争对手都更具优势”。《今日美国》资深记者凯文在其著作《大媒体潮》中预测，无论是传统媒体还是传统媒体与新媒体的之间的竞争，21世纪的媒介市场都是品牌为王的市场。
　　
　　综上所述，报纸的本质是信息，而非附载信息的纸张;报纸的优势在历史积淀下来的、具有良好口碑的品牌。在应对新介质冲击的浪潮中，无论是弃纸转网，还是报网互动，传统报纸几乎一致的措施是以内容为王、品牌为旗，最大限度地利用原有的品牌资产。