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出版商自身的品牌决定了他们对抗超级平台的未来

2013-01-04 08:55:55.0 来源：百道网责编：王岑

摘要：: 为什么较小规模、集中度更高的出版商们会具备建成直接渠道的优势呢？

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　　【CPP114】讯：为什么较小规模、集中度更高的出版商们会具备建成直接渠道的优势呢？
　　
　　六大出版商中没有哪一家会对搭建一个自有的直接渠道这样的事感兴趣。他们常常会说：“我们已经有合作的零售商了，我们不知道如何实现直接销售，并且我们也不想去学习这方面的知识。”这个想法是完全正确的，但是他们不想这么做，并且就算他们现在做了也一定无法取得成功的真实原因是他们中没有哪一家是已经拥有了家喻户晓的产品品牌的。
　　
　　谁会去一家商店专门搜寻企鹅出版社或兰登书屋近期出版的新书？没有人会这么做。
　　
　　作者，甚至有时某个书系会成为品牌，但不会是出版商。这个模式在纸质出版时代能很好地为传统的出版商们服务，但在数字世界这却是一个打造令人不快的依赖关系的配方。
　　
　　最近一期的《出版言谈》（Publishing Talk）杂志以约翰•帕基斯（John Purkiss）写的一篇很棒的文章——《如何打造作者品牌》——作为专题文章。帕基斯是《为你打造品牌：将你的独特才能转变为一个成功配方》一书的作者。听起来像是六大出版商应该在数年前就看过的书。
　　
　　没能拥有一个家喻户晓品牌的出版商常常会以一个不依赖于他人的姿态展现在读者们面前。如今，亚马逊的状况也基本如此，并且在可预见的未来情况看起来也会大体如此。
　　
　　有着响亮品牌的出版商们（和作者们）更适合于与顾客建立起直接联系，形成读者社区等。许多开发人员会就某项最新技术搜寻相关的“O’Reilly品牌图书”。很难再想到更多这样让消费者们寻找以出版商作为品牌商品的例子了。
　　
　　但在没有过多地为我们自己吆喝宣传的情况下，出版商品牌的影响力也恰恰是为什么我们能与我们的顾客建立起一个如此强大的直接关系的原因所在。这不仅仅与销售产品有关。就像我的同事艾伦•诺伦常提醒我的那样：这实际上与构建社区有关。你不能仅仅推出一个以某家出版商名称作为域名的网站，而后就坐等顾客来访问了。这样做你肯定不会成功，除非你已经走完了在消费者心目中树立起一个消费者知晓并在乎的品牌名称的全过程。
　　
　　这也是为什么较小规模、集中度更高的出版商在数字世界更具优势的原因所在。当然了，在虚拟书店的书架上，某家大型出版商出版的图书一定会被放在他们所出的图书的旁边，但那些拥有着对消费者来说有强大影响力的品牌的小型到中等规模的出版商则更有可能成为搭建起一个成功的社区和直接渠道的机构。
　　
　　这也难怪企鹅出版公司和兰登书屋希望合并了。他们在搭建起一个直接渠道上希望微乎其微，因此他们只能寄希望于能通过合并形成一个能和他们如此依赖的渠道合作方制衡的力量。

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