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纸质书与电子书捆绑销售模式难点何在?

2013-01-16 09:09:52.0 来源:百道网 责编:王岑

摘要:
银椅乐团CEO迈克尔•克拉克是一位狂热的音乐爱好者。他在唱片和数字音乐之间左右为难。唱片对他来说意味着温暖的声音、精美的包装和特殊的仪式感。
  【CPP114】讯:银椅乐团CEO迈克尔•克拉克是一位狂热的音乐爱好者。他在唱片和数字音乐之间左右为难。唱片对他来说意味着温暖的声音、精美的包装和特殊的仪式感。将唱盘放到唱机转盘上,轻轻调节指针是一种美妙的感觉。数字音乐对他来说唯一的好处就是方便,但这一点足以对抗前者所有的优点。

  克拉克总是疑惑为什么一定要做出选择,不可以同时拥有吗?为什么不能购买唱片的同时又下载相应的免费数字音乐?这并非没有先例。他在自己博客上写道,“独立摇滚乐队认为,两种格式的音乐不应该是非此即彼的单选题。每当一位顾客购买了一份唱片,他们那就会附送一盘CD,或是一张附带数字音乐下载网址的音乐卡。”

  尽管克拉克并没有使用“捆绑销售”这个词,但他表达的其实就是这个意思。捆绑销售将成为图书出版中新的趋势,也将成为竞争的焦点。

  捆绑销售是一项古老的商业技术,当消费者购买两件相关的产品就可以获得一定的折扣。图书领域,这种相关性可以体现为印刷版和电子版两种格式。虽然捆绑销售这两种格式产品的门槛已经降低,但目前面临的问题是究竟该如何对捆绑的产品定价。几年前,我们曾做过一次测试:

  当你购买了一本纸质书,同类电子书的价格应该是……

  a)和印刷版一样的价格

  b)印刷版价格的一半

  c)印刷版价格的25%

  d)比印刷版价格再高1美元

  e)免费

  这种选择并不仅仅是经济上的,还关乎哲学,反映出版商迫切想了解的事情,即消费者的心理门槛。随着捆绑销售渐趋火热,你将听到有关捆绑定价方面无休止的争论。

  要不了多少时间,出版商就不得不从上述定价策略中选择一种,并付诸实践。如果错误地判断消费者心理,那将付出沉重的代价。我个人强烈认为,电子书应该随纸质书附赠。你的想法呢?

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