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国际|可持续包装：中国及亚洲包装企业的增长机遇

2024-09-11 00:00:00.0 来源：麦肯锡文/David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist、Daniel Nordigården 责编：张晓丹

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战略规划：三大可持续性因素

许多包装企业将亚洲新兴市场视为重要增长来源，他们需要制定战略，围绕关键战略选项作出决策，例如：追求哪些机会（服务高端市场还是大众市场）；瞄准哪类客户（着眼国际市场还是本地市场）；部署何种战略（追求单位成本优势还是创新优势）；如何谋求增长（通过内生性增长还是外延式并购）。但随着这一地区的可持续发展意识大幅提升，我们坚信只做到这些还远远不够。我们建议在制定战略时还要将以下三个因素纳入考量：

一是通过了解当地的消费者偏好、产品使用情况以及废弃包装处理方式，在战略上因地制宜。我们的调研发现，亚洲国家在可持续性方面存在一些区域共性，尤其表现为具备较高的环保意识和支付意愿。受访消费者还“希望”未来能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及纸质包装。但细致分析后，不难发现不同国家、不同终端用户群体之间存在诸多差异，这就要求企业对本文重点关注的市场加深理解。因此，具体到哪种包装最合适，应该借助哪些可持续抓手，很可能没有针对整个区域的统一解决方案。总的来说，我们建议在制定战略时以各国间的共性为基础，再辅以有针对性的细致研究，包括深入了解“从原料到废弃”的包装生命周期，从而全面规划填充、使用和处置等各个环节。具备了这些洞见，在评估特定价值链的包装战略选项和具体的改进抓手时就更容易。

二是采用循序渐进的方式，尽早采取行动。即使消费者为绿色包装买单的意愿很高，也不能保证这种意愿就一定能转化成实际的消费行动。并且，消费者很多时候并不清楚应该期待什么，或者自己究竟想要什么。鉴于形势急迫，我们建议在初期采取一些门槛较低的措施，这对运营成本或资本支出的影响很小，也不大影响包装的功能或美观。例如追求简约，舍弃不必要的包装，通过简单的设计调整来提高可回收性，并在可能的情况下更多考虑使用单一材料。在这类措施成功的基础上，再考虑那些需要整个价值链深入协作的系统性调整措施。

三是清晰地传达产品和包装的可持续性特质。我们的调查表明，如果消费者了解商品的可持续特质，购买意愿会更强，与当地消费者关注的特定可持续发展因素相契合则是关键。此外，在地区和全球可持续性监管趋严的背景下，在包装上标明产品的回收方式也至关重要。

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环保是亚洲新兴市场消费者最关注的问题之一。将可持续性问题作为关键战略因素加以考量，能助力包装企业将其打造为差异化优势，以吸引消费者，推动企业实现增长。