“换装”大限逼近 药企冷暖自知
2007-08-31 00:00:00.0 来源：《国际金融报》 责编：中华印刷包装网
“这两条规定将使以广告塑造OTC和保健品品牌的企业失去优势，或将付出更大的代价。”医药营销专家李从选告诉记者。但在这一点上，对质量过硬的品牌药和品牌药企还是有利的，因为24号令有力阻击了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌等手法将得到制止。
但高健对此却持不同看法，他指出换装政策显然对一些著名品牌企业更为不利，反而可能增加小企业“傍名牌”的现象。由于通用名的一致突出，如果中小企业产品包装又相似，并且价格相对低廉，会分流走一部分品牌药的客户群。
广药集团技质部部长应军对此则认为，药企除了在药品商品名上做文章，还可以其他方式突出品牌，过于依赖一两个药品商品名的市场知名度，市场风险较大。只有将通用商标、企业品牌做响，才能更广泛地提升产品群的市场竞争优势。
规范中的阵痛企业应适时应变
“24号令总的来说是以控制一药多名、降低药品价格为目的的。应该说，换装对于整个产业集中度提高和规范医药行业发展肯定是有益的，而对于企业的影响只是在规范行业过程中的一种阵痛。”高健如此分析。
并且他认为尽管限制较大，但药企还是可以通过图案、底色等元素对药品包装做出区别。因此企业今后应在知识产权、外观设计专利等方面多下功夫。
上海瑞金医院外科医生张伟也告诉记者，药品包装不当，会造成使用上的不便，甚至发生误导。目前医药市场上“一药多名”的现象比较严重，规范药品说明书和标签很有必要。
“其实负面影响是可以消除的，只要应对得当，就能最大限度地减少新旧交替引起的麻烦。”李从选提醒企业应根据政策适时应变，首先掌握好新包装上市时机，要么抢在大多数企业新包装上市前，就开始推出自己的新包装，这样企业的广告、促销、传播等措施受到的干扰会较少；要么选择最晚的时间上新包装，消费者对更换包装有所了解，接受起来就比较容易；或者一次性更换，趁机提高包装档次也不失为很好的办法。此外，做好渠道各环节的新包装传播沟通，提高渠道认知和消费者认同，也是企业必须做好的功课。
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