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包装成为卖点的行销之道

2008-10-10 00:00:00.0 来源:中国营销传播网  责编:覃丽妮

        “葵花胃康灵,六盒一疗程”——葵花药业。 
        “三精,蓝瓶的”——三精酸钙口服液。 
        “和其正,瓶装更尽兴”——达利园和其正凉茶。 
        “王老吉,还有盒装”——王老吉药业凉茶。 
        “老产品,新包装,还是那个味道”——大宝SOD蜜。 
        “换袋啦,雕牌天然皂粉”——纳爱斯雕牌皂粉。 
          …… 
        高度同质化的产品在市场上浩如烟海,每个企化策划界同仁为了自家产品卖得出去、好卖畅销、供不应求,夜以继日绞尽脑汁的寻求差异化,继企业形象区隔,产品功能区隔,消费者感受区隔之后,近来把包装作为卖点区隔竞品,越加大行其道、愈演愈烈。
        包装是产品的一个部分,本身就具有产品销售的诉求。当把包装这种功能无限放大,作为主要卖点进行市场推广时,企业把包装特色作为卖点制造形成统一信息,向目标受众进行传播,按照企业操作手法与目的大致分以下情况。
        一、行业高度成熟,普通消费者烂熟于胸,牌子多如牛毛。为了追求万丛绿叶一点红的效果,果断打出包装牌,区别于竞争对手。
        葵花胃康灵、三精酸钙口服液就是这种情况,经过众多品牌多年的市场培育,行业蛋糕已经足够大,普通老百姓都知道胃病的痛苦、保护肝脏的重要性,人体补钙也是这个道理。
        市场充分竞争与洗礼后,各种胃药琳琅满目,葵花药业扯起包装的大旗突出重围,于是“葵花胃康灵,六盒一疗程”横空出世,啧啧,在相同价位下,竞品卖一盒,葵花卖六盒,为什么?广告说了,六盒一疗程;医生说了,疗程保证疗效嘛!所以,消费者至少一次性购买六盒,或者六盒的倍数。因此,在这里包装的数量作为卖点,不仅区隔竞品,而且直接扩大了销售。 
        接着剖析一下三精酸钙口服液,经过多年电视广告强力宣传,以包装颜色蓝瓶为主要卖点树立了行业标准,其他品牌补钙口服液设计成非蓝色的吧,消费者认为不正统;跟随一下也搞成蓝色的吧,正中下怀,三精正巴不得呢,看一下,多少有跟屁虫品牌,主动做了绿叶,白白为三精做了嫁衣。
        二、借势发力,隔山打牛,跟随第一品牌抢饭吃。
        加多宝王老吉凉茶近期成为凉茶竞品重点关照的对象,多少模仿照抄的品牌铩羽而归,或者苟延残喘。达利园出手了,和其正凉茶以大规格容量(600ml与1500ml)PET包装直接PK王老吉易拉罐包装(310ml),地球人都知道,凉茶功能就是去火气,当然这拜王老吉数亿计的广告宣传,因此,和其正轻描淡写诉说,何其正凉茶,去火气补元气,重点诉求却是——瓶装更尽兴,这样一来,暗含意思说,与其小口抿易拉罐的王老吉,不如开怀畅饮大瓶和其正凉茶,更爽,更过瘾!当我们把这两种凉茶同时都倒进两个口杯里,从味道上品尝,很难分辨彼此。和其正从包装材料以及规格容量上避开作为第一品牌王老吉,你老兄是凉茶老大,易拉罐我不主卖,我就主推大包装的,成不成? 
        众所周知,加多宝只是王老吉易拉罐商标的被许可使用者,作为其商标所有者的王老吉药业也跟风推出利乐砖凉茶,不知道是否从和其正凉茶身上得到启示,王老吉药业利乐砖直接诉求——“王老吉,还有盒装”,你是金属罐包装,我是纸盒包装,瞧瞧,多直接,多明了,多简单!
        三、产品升级,包装代言,延续前期品牌推广。
        新材料、新技术的升级,消费者的审美疲劳,产品的生命周期是不可避免的,直接变换包装是条不错的选择。
        雕牌皂粉的“换袋啦”寓意就是——大家换代啦,家庭条件好了吗,消费也要升级换代啦,第一是号召公司低端用户普通雕粉向高端天然皂粉进行转化,大家都清楚,低端产品的作用走销量的,高端的产品的作用是赚钱的;另一层意思更明显,就是大声吆喝消费汰渍、奇强、立白的用户都过来改买雕牌皂粉,直接革竞争对手的命,促使消费者改换门庭。
        包装提炼成卖点应该注意哪些方面呢?
        只要大家用心寻找,包装颜色、容量、规格、色调、风格、材料质地等等都可以提炼成卖点,找到突破点后,然后集中资源强势爆破,树立壁垒,拉开与竞品之间距离。建议,不要跟一味的跟风模仿行业老大,否则一头钻进别人的游戏规矩,只有死路一条;要根据自身资源条件,大胆的创新,勇敢作自己。 
        从行业上看,生活消费品因为与消费者息息相关,这类产品包装比较容易找到切入点,若干年前鼎盛一时TCL手机,其核心卖点就是产品镶上了一颗钻石,究其质,还是从包装工业设计上发力的;柒牌服饰有别于竞品,无疑归功于中华立领的成功推广,立领——就是产品的卖点。其他行业,目前还鲜见从包装方面提炼卖点的先例,但是这只表明其他行业暂时没有人做,并不表明不能做,试目以待,以后肯定会出现。 
        确定包装卖点后,必须与其他推广手法相结合,否则独木难成林,难成气候。各种广告推广、明星代言、终端形象、消费者体验、还有眼下盛行的网络传播,把卖点信息传递出去,进入消费者的心智,产生购买欲望,完成销售行为。记住,只有产生结果的卖点才具备推广价值。
        回味一则好多年前盛行的一个老故事,再次诠释本文的要旨。一个牙膏厂家销售额多年徘徊不前,公司董事长放言,谁有办法将销售提升起来,奖励10万美金,结果,一个小朋友得到了这笔重赏。小朋友的解决方案只有一句话:把牙膏的口径扩大一厘米!
        再次强调这个观点,能够立马增加销售量的包装卖点最值钱!
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