金融危机下：报业广告经营的探讨
2009-02-11 09:06:27.0 来源：新闻出版报 责编：任蓓
在金融危机下，全球经济“发高烧”，媒体要想获得更多的广告收益，遇到的问题可能会比平常的年景要多得多，其中广告市场投放总量将有可能会减少。媒体的广告收入要想稳定甚至增长，唯一的办法就是靠竞争取胜。而对于报业来说，除了同城报纸、大报与小报、党报与晚报都市报、综合性报纸与专业性报纸、跨区域报纸等同质媒体的广告竞争外，还有来自行业外的电视、广播、网络、杂志及专业公司等媒体间的竞争，这种竞争将更加激烈。
尽管金融危机对传媒业广告经营到底会产生多大影响还不可预知，但对于报业广告经营而言，恐怕会产生如下直接影响。其一，实体经济陷入困境，压缩包括广告投放量在内的经营性成本将成为必然，这将导致广告量的减少。其二，商品市场的低迷，使得商家投放广告变得更加理性，同时选择媒体投放广告的弹性增大，投放短期广告的行为会更加明显。其三，消费者的消费会更加理性，影响到受众对媒体广告的关注度和到达率的因素，可能导致媒体广告收入减少。因此，报业要树立转“危”为“机”的思想，自觉进行思维观念、体制机制、内容形式等方面的创新，力促报业广告经营由做事业、做行业向做产业的方向转变。
利用拉动内需的重要平台
在金融危机的环境下，要做好报业广告经营，就更需要进一步解放思想，要抢抓中央扩大和拉动内需的政策机遇，用足用活我国出台的一系列刺激经济复苏和拉动经济增长、千方百计扩大内需的政策。保持经济平稳较快发展是2009年经济工作的首要任务，要把报业广告经营活动办成拉动扩大内需、推动商品促销、引导社会消费的重要平台，为促进我国经济社会健康发展、促进社会和谐稳定作出更大的贡献，最大限度地减少金融危机带来的不利影响，再创报业广告经营新辉煌。
在思想上有所认识的同时，要创新经营管理思路，建立应对拉动内需的特殊经营机制。华尔街的问题，说到底就是管理体制和运作机制出现了“漏洞”。要防止报业广告经营出现危机甚至“崩溃”，就必须进一步理顺经营管理体制，实行优胜劣汰，实现报业广告经营由做事业向做产业转变。
目前，我国没有改制的报业至今仍存在体制机制不畅通的主要矛盾，新闻采编、广告经营、报业管理还处在混合状态。这种体制，在报业“肌体”营养供给充足时没有多大影响，当受到外部环境影响营养供给不足时问题就会暴露出来。因此，进行必要的体制改革势在必行。要尽快建立报业现代企业制度，实行新闻采编、报业管理、广告经营严格分离。尤其是在金融危机下，要彻底转变发展理念，转变发展方式，培育新的经济增长点，构筑新的产业布局，实行办报与经营分离运作，实现报业从传媒事业、传媒行业向传媒产业发展，使新闻宣传业务部门更好地集中精力办好报纸，产业经营部门更好地按照市场规律运作，将报业做大做强。
创新广告运作机制
优质高效的广告经营运作机制，是确保广告经营成功运作的关键。要高度重视组织机构、平台构建、人才建设等工作，进一步优化和完善广告经营运作机制，提升广告产业的运行效率。
一是建立以总经理负责制为主要形式的目标考核机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案，组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务，由相应监管机构加强监管，做好目标考核。二是建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施，确保目标任务的完成。三是建立行业领军人物负责机制。行业领军人物在某一行业具有权威性和影响力、号召力，并且具有超强的执行能力。由某一方面的领军人物组织该方面的广告经营活动，可以获得最佳的效果。四是建立品牌推广机制。一方面负责报业广告品牌媒体、品牌版面、品牌栏目、品牌活动等方面的推介工作，向广告服务对象推销自己，让服务对象更多更详细地了解报业广告经营情况；另一方面负责策划报业的品牌活动，比如结合元旦、五一、国庆节等重大节日进行策划，结合地方传统节日和民俗文化进行策划，结合拉动内需、为服务对象策划推销品牌活动，组织广告客户与特定消费群体联谊活动等。既要增加广告客户和特定消费群体对报业的信任感、忠诚度，又要为报业带来实实在在的利益。
助推广告多元发展
依据报业现有的经济实力，在条件许可的情况下，发展以报纸广告为主的多元经营，实现一业为主、多元发展，拓展广告市场，增加广告经营收入。从目前报业发展、读者需求和广告竞争的趋势分析，从二次销售到多次销售，已是报业广告发展的必然趋势。因此，报业必须对传统的报纸经营方式，即报纸—读者、报纸版面—广告客户的二次销售进行改革，整合营销资源，延伸产业链条，打造营销宽度和广度，实现多次销售，如创办数字报、投资创意产业、进行资本合作等，实现由经营报业向经营资本的转变。
近四年来，萧山日报社进行了大胆的实践和探索，2006年3月通过竞拍河南省《三门峡日报》广告经营权组建了三门峡三山传媒有限公司，2006年年初组建风盛新传媒有限公司（户外传媒），2007年6月成立杭州风和会展股份公司，2007年7月萧山日报多媒体数字报诞生，2007年8月通过竞拍获得了萧山剧院五年零四个月的经营权，使多元产业发展到六家，多元产业的年经营收入突破了千万元大关，不仅提升了报社的品牌效应，而且吸引了更多的广告客户投放广告，确保了报业经营收入实现两位数增长。
加大传媒间合作、建立广告联盟也是一种比较可行的方式。在金融危机背景下，传媒业之间要共同携手共度难关。要像成立奥运会媒体广告联盟那样，建立同城媒体、不同级别媒体等的报业广告联盟，实行广告资源互换和共享。比如2008年萧山日报社下属的萧山剧院引进大型剧目《暗恋·桃花源》后，先后通过杭州日报报业集团在其所属的《杭州日报》、《富阳日报》、《城乡导报》、《都市快报》等媒体上刊登广告，按刊登面积计算广告费用，上述报纸则可以在《萧山日报》刊登同等费用的广告，既提高了剧院的上座率，又增加了参与报纸的广告收益，扩大了报纸的影响力。
尽管金融危机对传媒业广告经营到底会产生多大影响还不可预知，但对于报业广告经营而言，恐怕会产生如下直接影响。其一，实体经济陷入困境，压缩包括广告投放量在内的经营性成本将成为必然，这将导致广告量的减少。其二，商品市场的低迷，使得商家投放广告变得更加理性，同时选择媒体投放广告的弹性增大，投放短期广告的行为会更加明显。其三，消费者的消费会更加理性，影响到受众对媒体广告的关注度和到达率的因素，可能导致媒体广告收入减少。因此，报业要树立转“危”为“机”的思想，自觉进行思维观念、体制机制、内容形式等方面的创新，力促报业广告经营由做事业、做行业向做产业的方向转变。
利用拉动内需的重要平台
在金融危机的环境下，要做好报业广告经营，就更需要进一步解放思想，要抢抓中央扩大和拉动内需的政策机遇，用足用活我国出台的一系列刺激经济复苏和拉动经济增长、千方百计扩大内需的政策。保持经济平稳较快发展是2009年经济工作的首要任务，要把报业广告经营活动办成拉动扩大内需、推动商品促销、引导社会消费的重要平台，为促进我国经济社会健康发展、促进社会和谐稳定作出更大的贡献，最大限度地减少金融危机带来的不利影响，再创报业广告经营新辉煌。
在思想上有所认识的同时，要创新经营管理思路，建立应对拉动内需的特殊经营机制。华尔街的问题，说到底就是管理体制和运作机制出现了“漏洞”。要防止报业广告经营出现危机甚至“崩溃”，就必须进一步理顺经营管理体制，实行优胜劣汰，实现报业广告经营由做事业向做产业转变。
目前，我国没有改制的报业至今仍存在体制机制不畅通的主要矛盾，新闻采编、广告经营、报业管理还处在混合状态。这种体制，在报业“肌体”营养供给充足时没有多大影响，当受到外部环境影响营养供给不足时问题就会暴露出来。因此，进行必要的体制改革势在必行。要尽快建立报业现代企业制度，实行新闻采编、报业管理、广告经营严格分离。尤其是在金融危机下，要彻底转变发展理念，转变发展方式，培育新的经济增长点，构筑新的产业布局，实行办报与经营分离运作，实现报业从传媒事业、传媒行业向传媒产业发展，使新闻宣传业务部门更好地集中精力办好报纸，产业经营部门更好地按照市场规律运作，将报业做大做强。
创新广告运作机制
优质高效的广告经营运作机制，是确保广告经营成功运作的关键。要高度重视组织机构、平台构建、人才建设等工作，进一步优化和完善广告经营运作机制，提升广告产业的运行效率。
一是建立以总经理负责制为主要形式的目标考核机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案，组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务，由相应监管机构加强监管，做好目标考核。二是建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施，确保目标任务的完成。三是建立行业领军人物负责机制。行业领军人物在某一行业具有权威性和影响力、号召力，并且具有超强的执行能力。由某一方面的领军人物组织该方面的广告经营活动，可以获得最佳的效果。四是建立品牌推广机制。一方面负责报业广告品牌媒体、品牌版面、品牌栏目、品牌活动等方面的推介工作，向广告服务对象推销自己，让服务对象更多更详细地了解报业广告经营情况；另一方面负责策划报业的品牌活动，比如结合元旦、五一、国庆节等重大节日进行策划，结合地方传统节日和民俗文化进行策划，结合拉动内需、为服务对象策划推销品牌活动，组织广告客户与特定消费群体联谊活动等。既要增加广告客户和特定消费群体对报业的信任感、忠诚度，又要为报业带来实实在在的利益。
助推广告多元发展
依据报业现有的经济实力，在条件许可的情况下，发展以报纸广告为主的多元经营，实现一业为主、多元发展，拓展广告市场，增加广告经营收入。从目前报业发展、读者需求和广告竞争的趋势分析，从二次销售到多次销售，已是报业广告发展的必然趋势。因此，报业必须对传统的报纸经营方式，即报纸—读者、报纸版面—广告客户的二次销售进行改革，整合营销资源，延伸产业链条，打造营销宽度和广度，实现多次销售，如创办数字报、投资创意产业、进行资本合作等，实现由经营报业向经营资本的转变。
近四年来，萧山日报社进行了大胆的实践和探索，2006年3月通过竞拍河南省《三门峡日报》广告经营权组建了三门峡三山传媒有限公司，2006年年初组建风盛新传媒有限公司（户外传媒），2007年6月成立杭州风和会展股份公司，2007年7月萧山日报多媒体数字报诞生，2007年8月通过竞拍获得了萧山剧院五年零四个月的经营权，使多元产业发展到六家，多元产业的年经营收入突破了千万元大关，不仅提升了报社的品牌效应，而且吸引了更多的广告客户投放广告，确保了报业经营收入实现两位数增长。
加大传媒间合作、建立广告联盟也是一种比较可行的方式。在金融危机背景下，传媒业之间要共同携手共度难关。要像成立奥运会媒体广告联盟那样，建立同城媒体、不同级别媒体等的报业广告联盟，实行广告资源互换和共享。比如2008年萧山日报社下属的萧山剧院引进大型剧目《暗恋·桃花源》后，先后通过杭州日报报业集团在其所属的《杭州日报》、《富阳日报》、《城乡导报》、《都市快报》等媒体上刊登广告，按刊登面积计算广告费用，上述报纸则可以在《萧山日报》刊登同等费用的广告，既提高了剧院的上座率，又增加了参与报纸的广告收益，扩大了报纸的影响力。
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