最近一直在思考这样一个问题：印刷厂如何才能在其他竞争对手纷纷降价15%到20%的情况下，维持生存并获得足够的现金收入？

        近几年来，我们几乎在每次讨论印刷业形势的时候，都会提到降价和产能过剩的问题。不管是在经济好还是在经济差的时候，这都是我们最为关心的一些问题。

        在此之前，我们已经讨论过很多次关于产能的问题了，尽管这没什么意义，但能促进印刷企业经营者之间的交流。有些印刷厂可能会充分利用其原有设备的产能，生产一些没有竞争力的活件，但至少它们有活可干；而有些印刷厂可能会通过引进新设备来提高产能、减少浪费、提升质量、缩短转版时间和降低销售价格，但它们对这些新设备的利用率可能只有50%。事实上，我们每次讨论产能问题的时候，都没有考虑到用这些设备生产出的产品的价格。正如我们所知道的那样，有些印刷产品的市场价格和利润空间的确要比其他产品高一些。

        正因为我们以前很少关注印刷品的价格，所以今天要从一个与众不同的角度对这个问题进行一次深度的剖析。

        目前，很多印刷厂都希望能通过降价来获得更多的订单，从而暂时缓解资金短缺的问题。但这种长期降价的行为其实是非常危险的，而且也是一家印刷厂陷入衰退的信号。相反，成功的印刷厂一般都有选择性地降价，以达到促进其整体销售业绩不断攀升的目的。

       有些企业会把降价列入到自己的商业策略中，但这样做的前提是，它们的生产成本要远远低于其他竞争对手。要想使这个策略获得成功，这个企业与其他企业之间的成本差距必须要大于它们之间的价格差距。这也就是说，如果A公司的价格是100，B公司的价格是90，但前者的成本是85，而后者的成本是70，那么B公司的利润就会高于A公司。

        有些企业已经在这方面为我们做出了表率。沃尔玛公司之所以能为消费者提供更优惠的价格，主要是因为它们的成本比其他竞争对手低很多。与其他零售商相比，沃尔玛具有明显的物流优势，该公司在很以前就意识到他们的价格问题远不如成本问题重要。由于自己始终能为客户提供价格低廉的产品，所以沃尔玛在广告和促销等方面的支出也比其他竞争对手少。换句话说，低廉的价格帮助该公司在其他领域省下了不少的资金。

        西南航空公司的产能利用率一直低于业内其他企业，但它同时又是业内赚钱最多的航空公司之一。作为一名普通的客户，我对他们的服务留下了深刻的印象。他们从来不会对乘客和行李的准点达到做出承诺，因为这是对一个航空公司最基本的要求。而在服务过程中，他们始终能让你觉得自己特别受欢迎。此外，该公司的票价也是最便宜，因为他们通过有计划的投资和完善的流程最大限度地削减了成本。

        世界著名的石油大亨约翰·戴维森·洛克菲勒（JohnD.Rockefeller）就是通过销售比别人更便宜的石油而赚到自己的第一桶金的。

        我的一位朋友最近开展了一项新业务，并且需要印刷500本宣传册。这些小册子的印刷成本是260美元，而就在那个周末，一家用品超市推出了一款价格为230美元的彩色激光打印机。这样一来，我的这位朋友就决定自己去购买一台打印机，然后在需要的时候进行印刷。此外，这台打印机还能让他生产出个性化的宣传材料，进而吸引到更多的客户。

        正因为如此，单纯地比较印刷厂之间的价格也就变得没什么意义了。当然，这也许会决定着你对印刷厂的选择，但除了印刷价格以外，你还有其他因素需要考虑。 
不管是印刷价格也好，还是其他因素也好，我们都应该结合着通讯市场的大环境来理解它们。目前，印刷厂与桌面设备和软件经销商之间的竞争非常激烈，因为后者能让用户以更简单的方式和更便宜的价格生产出个性化的产品；而印刷品也要与网站、博客、在线视频等电子媒体和流媒体争夺市场。也许我们并没有意识到这一点，但信息传播者每天都要从各种媒体中做出选择。

        我们应该对此做出怎样的反应？从成本的角度来看，没有什么比拥有太多设备更糟糕的了，特别是当这些设备已经过时的时候。这些过时的设备不但会占用资源，阻碍员工提高自己的技术水平，而且还会使印刷厂失去对新员工的吸引力。印刷企业最好能减少对设备的持有量，并坚持对技术进行更新。此外，它们还应该重点关注增值服务（例如外包服务或项目管理），以降低常规印刷在一个活件的总价中的比例。最后，将印刷与电子商务和电子媒体整合在一起不但能改变印刷企业的经营模式，而且还能让它们给客户创造出更多的价值。

        我们现在必须要承认这样一个事实，很多大的印刷客户都把自己的预算转投给了成本更低的其他媒体。正因为如此，我认为我们应该把包括印刷在内的各种媒体整合在一起，为需要物流服务的中小型企业提供更多的支持。

        价格并不是问题，关键是你为自己的价格找出合理的理由。印刷价格的下调有助于增强它对其他媒体的竞争力，同时也能促进各种媒体之间的融合和共同发展。