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奢侈品包装 机会几何

2009-03-25 00:00:00.0 来源:印刷经理人 责编:陈良

      【编者按:近年来门票印刷,借助经济的飞速发展,中国正在确立奢侈品品牌发展过程中前所未有的重要地位,巨大的市场潜力毋庸置疑。珠宝、名表、美酒、化妆品……奢侈品的历史、品牌、品味、工艺等要素同样映射到了奢侈品包装上,对包装设计、包装品质等提出了极高的要求。那么对于中国的包装印刷企业来说,涉足这一领域可能性有多大?是否愿意去争取奢侈品包装业务?机遇与风险何在?奢侈品包装能否成为业务拓展的新起点?本期碰撞邀请几位包装印刷企业经理人全开印刷,共同探讨“奢侈品包装,机会几何”这一话题。】

    
【中华印刷包装网】 星光集团有限公司执行董事 市场营销高级副总裁 林必旺:奢侈品包装任重道远乍一看,人们或许会认为奢侈品包装已经面临困境了。毕竟,“奢侈”一词与当前的“金融海啸”并不协调。尽管在当前的经济形势下,奢侈品包装也遭受到一定程度的打击,但如今包装印刷业中兴起的现象可以为“奢侈”一词重新定义。有研究表明,奢侈品的需求依旧,但已不再是大众需求。那些有能力购买奢侈品的人按照固有的方式购买奢侈品时,他们所关注的只是自己是否喜欢那些物品,绝不会因花费太多挣得不易的金钱而感到愧疚。
  作为一个发展中国家,中国人的消费观念也在与时俱进,高档服装、食品、名酒、香水等奢侈品的潜在市场正逐年扩大。近年来,随着中国经济的迅猛发展,生活质量日渐提高的中国人也越来越看重奢侈品的价值,更不用说对时尚的需求了,仅欧莱雅和美宝莲这类个人美容护理产品,就已经在女性甚至一些男性人群中广泛普及。随着这些大众品牌产品的价格日趋平民化,一个更大的市场应运而生。
  安永会计师事务所的报告显示,2004年中国奢侈品市场的销售额达20亿美元,仅次于日本和美国,位居世界第三。报告还预言,这一市场将以20%的速度逐年增长,直至2008年,此后也将保持年均10%的速度增长到2015年,届时销售额有望突破115亿美元。(编者注:据世界奢侈品协会统计,2007年中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元;商务部预计,到2014年,我国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23%左右。)
  不断壮大的奢侈品市场也恰好印证了这些年来,为国内外公司服务的中国印刷行业为何也日益青睐于奢侈品包装。而吸引越来越多的公司将其制造部门(包括包装环节)转移到中国的主要原因东风印刷,便是中国相对低廉的劳动力成本及其他成本。
  
原材料:前景广阔  全球的奢侈品及其零售公司用他们所宣称的创造性材料来包装奢侈品,以回应日益增长的消费市场。尽管纸张、塑料和玻璃仍然是奢侈品包装常用的原材料,但是生产者可以借助不同的工艺和工具而使之变得别出心裁。
  此外,全球对生态友好型包装的呼声唤起了生物可降解材料的推广,这些材料可以经受得起严格的设计和着色标准的检验。在纸包装领域,“纸浆模塑”的诞生与应用已经历了相当长一段过程,但它在奢侈品包装领域的推广依然受到诸多限制。抛开这些限制因素,中国的奢侈品包装产业还是需要留意并跟随着环保的步伐,寻求进一步的发展。随着上述原材料的持续推广以及可再生材料标准的持续提高,对生态友好型包装的需求也将持续增大。
  全球的可持续发展不再仅仅依赖于可再生玻璃和塑料材料了,这也要归因于消费者日渐开放的心态。其他原材料也在逐步被开发利用,比如不同植物的衍生品乃至动物废弃物。有些生态友好型的奢侈品包装甚至返璞归真,设计师们回归原始包装技术并借用文化艺术来提升生态友好型包装的宗教神圣感。
  当今原材料触手可及,且与新技术紧密相连,这使得灵活多变成为中国奢侈品包装的关键华联印刷,因为在“生态至上”的大环境之下,世界范围内的奢侈品包装都在随着新材料的发现而不断改进升级。
  
产品:重在设计  在当前低迷的经济形势下,奢侈品的消费人群有所减少,这意味着他们在花钱购买奢侈品时会重新衡量何谓“奢侈”。此时“设计”将比任何时候都变得更加重要,不仅仅是为了建立品牌忠诚度印刷纸,更为了在消费者做出购买决定时抓住他们的眼球。
  从艺术和文化的角度而言,设计无处不在。对于设计师们来讲,主要的挑战在于他们要从诸如自然或人文中提炼出一种设计,并将其表现于一只香水瓶或一个巧克力盒子上。设计与产品耐用性的结合对于奢侈品包装来说显然是至关重要的,而且,“细节决定成败”。
  个性化的包装同样也是奢侈品销售中的关键因素。奢侈品包装必须能跟得上消费者挑剔的眼光,同时包装还要能唤起人们对某一品牌的独特感情,这样才能在奢侈品促销中发挥最佳功效。在奢侈品包装中,用设计来产生共鸣是一个强有力的理念,那些设计能力强的包装对于提升奢侈品的销售额来说实在是功不可没。
  
加工:降低成本印刷 保持品质印刷   一般而言,奢侈品包装的风险主要在于如何在提升质量的同时控制成本。在当今以至未来一段时间内不稳定的金融环境的影响下,企业盈利十分不易,这一点便显得更为重要。由此可见,当前的主要战略是在奢侈品包装产业保持并突破预期。
  虽然成本需要严格控制,但中国的印刷企业必须认识到,质量不能打折扣。类似于玩具被召回,以及“中国制造”产品缺陷的新闻已经给包括奢侈品包装在内的整个中国制造业带来不利影响。许多奢侈品品牌企业因担心遭到“强烈攻击”而不敢广告宣传他们高价产品的生产地。
  因此,在中国做奢侈品包装的企业肩负重任,需要通过提升品质来逐步扭转世人关于“中国制造”的负面印象。尽管如此,控制成本也是一个现实问题,许多制造商采取了进一步提高效率的办法。至于原材料,许多包装企业通过缩短采购链、从可靠供货商手中批量采购的方式来降低成本。
  此外,还有一些其他的降低成本的办法,比如设备的升级改造。这使得操作人员能迅速适应改进后的设备,从而节省了重新学习一个全新生产过程的时间。尽管这些降低成本的策略并不能替代新技术的应用,但有些时候,改进设备对于类似的业务发展而言已经足够。在改进设备之余,许多企业还选择使用大众化的机型。这样,同一类机器部件之间的互换也不失为降低成本的好办法。        总而言之,奢侈品包装依然存在着需求市场。消费者往往青睐于高质量、设计独特的创新型产品。奢侈品包装在很大程度上满足了这方面的需求,成为影响消费者是否购买奢侈品的重要因素。
  最终,有生产能力的企业绝不仅仅是在谋生存:它们将在未来的奢侈品包装领域茁壮成长、兴旺繁荣。

上海界龙实业股份有限公司总经理 沈伟荣:奢侈品包装是企业做专做精的方向之一
  
印刷企业要生存和发展无外乎两种情况,一是走低成本路线,一是走差异化路线。目前百分之七八十的印刷企业都在考虑扩大规模,“低成本”路线时常被歪曲成“价格战”,用低价竞争,扰乱了印刷市场秩序。我认为印刷企业更明智的选择应该是走差异化路线,找准方向,做专、做精印刷体,奢侈品包装可以算作其中的一个方向。而且奢侈品包装市场仍然可以细分,比如专做高级化妆品、香水或者名酒包装等。而目前国内还没有非常有名的专门做奢侈品包装的企业,可能有个别专做化妆品、礼品包装的小企业,尤其以礼品居多,但也并非服务于国际著名奢侈品品牌。
  对包装印刷企业来讲,如果只是在主业之余附带做奢侈品包装,业务量通常不会很大,也没办法集中精力去发展这项业务。奢侈品包装并不纯粹是“包装印刷”,我提倡一种“专业工厂”的概念。相较于普通产品包装,奢侈品包装的利润很高铜版纸印刷,但也要求企业投入相当多的精力来配备相应的条件。奢侈品市场上下游的产业链非常明确,每个环节都需要专业的“梯队”。奢侈品包装企业也应有专门的业务开发人员与高档品牌客户保持沟通,随时了解他们的需求。奢侈品品牌企业在推出一款新产品之前会做严格的市场调研,在产品设计方面更是不遗余力,其间就需要奢侈品包装企业参与进去联单印刷,有专业的团队来提供相应的协助。另外,奢侈品包装材料不单单有纸质的,还有木质的、金属的、塑料的等等,对包装印刷企业技术设备能力有特殊的要求。奢侈品包装需要专门设计的配件、装饰品,国内企业在这方面的配套是比较差的,产品档次不高,与国外还有很大差距。
  在我看来,只要用心,还是能做好奢侈品包装的。企业要耐心一点,多花点精力去摸索奢侈品包装市场。界龙也有一部分奢侈品包装业务,主要是化妆品和香水,但是业务量不大。界龙很早就提出专门成立一支“精包装”团队,几年来奢侈品包装最大的(单项)批量也有200万美元吧。奢侈品包装业务虽然不是连续不断的,但也还是有进展的,而且我们也会继续深挖奢侈品包装市场。
  开发一项新业务总要有投资,经历亏损期,也需要时间来培育市场,就像界龙的精装书业务,也是用心做了十年才有现在的成绩,做奢侈品包装也应如此。

温州华泰印业有限公司董事长 陈智慧:奢侈品包装难度大、风险高

  从1987年至今,我一直帮企业做纸制品包装印刷,产品以中低档为主,觉得这一块市场大,活儿好揽,适合企业的实际情况印刷制作,利润虽薄,但稳定性强。至于奢侈品包装,我也经常接触,这几年到过港澳、日本、台湾、菲律宾、马来西亚、东欧等地考察,作为时代女性,也比较喜欢珠宝、首饰、高档礼品,由于职业敏感,对其包装也比较留心,但本公司目前并未涉足也从未考虑过奢侈品包装业务。具体原因有三点。
  一是地域观念。温州虽有“中国印刷城”、“中国礼品城”的美誉,高中低档包装业务各个企业都有涉及印刷 英文,但至今还没有专业做奢侈品包装的企业。“人家不做我不做”、“太难的东西也不做”,大家形成了地域共识,群体创业,抱团取暖,这也符合温州千家万户做产业的地域特征。
  二是规模制约。奢侈品市场的主要需求来自高端群体,很难涉及到中低收入人群,所以产品的流动性、覆盖面都难以使企业在规模上有一个扩展的空间,我们是以量大、货多来维持企业的运转的,一旦“静”下来,很难适应。
  三是技术难点。奢侈品包装高、精、美的要求,需要企业拥有专用设备,对员工素质要求也比较高,管理强度大,技术难点多。权衡再三,我觉得企业还是不应该去吃费力不讨好的,也不应该去啃肉少筋多的骨头。也许奢侈品包装单个产品利润比普通包装要高,但普通包装十倍百倍的数量,完全可以弥补利润差距。
总之,做普通包装简单、稳妥、易行,我们不会去考虑奢侈品包装这一块产品和市场,尽管这个市场的潜力巨大,或许其他企业能做得很好。
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