１．医疗服务行业复苏

　　医疗广告在前两年的频频受挫只是暂时压制了医疗广告的刚性需求，2008年医疗广告又开始复苏。这其中存在几方面的原因：一是该类广告备受打压后在宣传内容上收敛了很多，表现形式更加规范；二是该行业可选择投放广告的大众媒体较少，报纸又是相对性价比最为适合该类广告的媒体，所以该行业放弃投放报纸的可能性比较小；三是随着消费者生活质量的不断提高，消费者越来越关心身体健康，重视身体的保养，因此医疗服务机构有着稳定的消费市场基础，这使得该行业也不会放弃广告的投放。

　　2. 教育行业逆势上扬

　　在金融危机的背景下，更多的人认识到学习充电的必要性，很多暂时没有就业或者从职场上退下来的人，选择“回炉”以增加自己的含金量，在等待机遇的同时也完善自己，因此教育行业出现了逆势上扬的现象。

　　据不完全统计，2008年前十个月，国内已披露的教育业投资达10起，已披露投资金额超过2.85亿美元，与同期其他大行业相比，占比均较高。尤其在10月份，教育行业投资金额更是高达1.3亿美元，超越IT、房地产等传统热门行业，占据创业投资市场份额的1/3以上。据有关媒体的不完全统计，2008年10-11月某些培训机构报名参加培训的人数比往年增加两成以上，在就业前景不好的情况下，考研率直线攀升，某些毕业班甚至达到80%以上。②而国家扩招政策的推行又给教育行业的进一步发展提供了机会。

　　根据慧聪邓白氏研究的数据，教育培训类广告在2008年继续保持较高的同比增长率水平，同比增长31.93%。

　　3．食品行业发生的危机给报业带来新机会

　　2008年发生的“三鹿奶粉事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象、重新凝聚消费者，这是需要广告的，尤其需要在一些具有权威性和公信力的大众媒体上投放广告。没有广告部分食品企业就有可能垮掉，所以广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。

　　4．房地产行业广告的投放与行业的景气情况存在逆反趋势

　　央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林告诉中国新闻出版报记者，“如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。”他说之所以有这样的预测，是因为房地产广告有一个“怪现象”：房子特别好卖的时候，广告反而有所下降；而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。
另外，住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林在接受上海证券报记者采访时表示，国家的4万亿元投资计划中，与房地产业有直接关系的占32%，“可以看出中央对房地产业的重视程度远远高于其他行业”。在这种情形下，房地产业的复兴大有可盼。

　　总而言之，中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段。面对不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，能不能及时做出有效的应对，决定着报业未来的发展走向。传统报业要认清报业形态改变的各种可能，充分把握报纸机构作为新闻传媒信息的源头地位，积极采用数字化技术，实现报纸新闻内容、纸质报纸、网络报纸和电子版销售的完美融合。只有这样，中国报业才能把握住历史机遇，走上一条清晰可见的可持续发展之路。

　　注释：

　　{1}《专访国家新闻出版总署署长柳斌杰》，新华网，3月9日。

　　{2}转引自慧聪邓白氏研究之报业研究报告。

　　(黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授；管倩，中国传媒大学广告主研究所研究员)
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