【编者按： 本文从逆向物流的概念入手，提出逆向物流在电子商务过程中的价值特点，以及以电子商务市场中的B2C市场为主要阐述对象，分析了逆向物流的特点及逆向物流解决方案中应用的技术。】

        【我要印】摘要：电子商务中，允许客户退换不理想的商品。而电子商务企业为了维护核心竞争力、提高企业声誉，则需要通过有效的逆向物流管理来降低退货与召回损失，提高再生循环利用意识。本文从逆向物流的概念入手，提出逆向物流在电子商务过程中的价值特点，以及以电子商务市场中的B2C市场为主要阐述对象，分析了逆向物流的特点及逆向物流解决方案中应用的技术；最后举例说明逆向物流的几种常见解决方案。

        逆向物流概念阐释

        通常所说的物流一般是指“正向物流”，但一个完整的供应链除了包括正向物流之外，还应包括逆向物流。“逆向物流”最早是由Stock在1992年美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中提出的，主要是指将产品从销售终点向生产起点或其它节点移动的过程，主要是对因损坏、召回、商业退回、使用寿命到期、多余库存等造成的退货进行回收。

        逆向物流是以市场和顾客为导向，以信息技术为基础，通过渠道成员将物资从消费点返回原产地的过程，包括退货、不合格品退回、维修与再制造、物品循环利用、废弃物回收处理等流程，从而使这些物资重新获得价值并得到正确处置。

        有很多原因使逆向物流形成，而且逆向物流的形成可能发生在终端顾客、零售商、批发商、运输商等多个节点上。逆向物流包含回收逆向物流和退货逆向物流。退货逆向物流是指最终顾客将不符合其订单要求的产品退回给供应商，其流程刚好与顺向物流的流程相反。回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，通过检验分类做报废处置或是进行再加工，分销到顾客手中。

        B2C市场的逆向物流

        B2C电子商务市场成功地打破了时空界限、简化贸易流程，但由于市场所独具的虚拟特性，也大大提升了其不稳定性。这主要体现在如下方面：

        信息技术带来的低成本优势让产品入门障碍低，大量信息涌入，给消费者提供参考的同时也增加了虚假信息误导的可能。

        电子商务市场中有形产品的交易订购和配送与经营者分离，这种独有的方式体现了电子商务领域交易的方便性，但同时也给交易安全埋下了隐患。

        无形产品(信息商品)的比例大增，消费者使用之前并不知该产品的质量如何，而在电子商务环境中，消费者可以方便的在不同页面中进行跳转，因此，一旦消费者购买了一次次品，他便更有可能马上转向替代品市场。

        那么，商家如何在这一潜力巨大但却缺乏稳定性的市场中，获得更多的客户信任呢？波士顿公司发现“缺乏良好的退货机制”是导致顾客拒绝网上购物的第二大原因。因此，把逆向物流战略作为其降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段，对于大多数涉足电子商务领域的企业来说，已经显得尤为重要了。

        逆向物流的潜在价值

        从以上的分析可见，电子商务环境下，企业对逆向物流应该给予足够的重视，逆向物流能否在企业中积极正确的实施，在某种程度上决定了电子商务企业能否立足、提高核心竞争力，之所以如上说，是因为逆向物流存在着以下的潜在价值：

        (一)提高客户忠诚度

        正如以上论述，无论是虚拟企业还是电子商务企业，要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本，必须拥有一个高效的退货系统。在电子商务的发展过程中，由于消费者看不到实物，所以无论购物网站设计的多么富有吸引力，如果不能处理退货问题，消费者只能是好奇的看客而绝非忠诚的客户。但是，退货绝非无原则的退货，首要的是制定合理的退货政策，比如，制定合理的退货价格，退货货款包括按照原先的批发价进行全额退款和按批发价再打一定的折扣两种方式；还应明确退货责任，避免出现纠纷等。其次是要设计好电子商务环境下有利于妥善处理退货逆向物流的网站，比如，在网页中设置确认购买的按钮，可以满足消费者在一定时限内取消订单，以及设置在线和离线退货处理流程，并严格按照网站上的承诺积极处理退货问题等。也就是说在线销售商应使购物者在线购物的同时，清晰退货程序或者将退货说明和产品一起发运。总之，行之有效的退货逆向物流策略，在电子商务中不但不会流失客户，反而在一定程度上可以提升客户的忠诚度。

        (二)再售渠道中增加收入

         对于一些滞销商品，或是性能状况较好的回收商品，经过适当的加工、包装、处理后，可再次出售。有时再售的价格会高于原销售的价格，例如每台售价34.98美元的Uniden无绳电话被退还给制造商后，制造商把这批电话卖给一家回收公司，而该公司把这些电话经过翻新改造后，以高达48美元的零售价格在墨西哥市场上重新出售。

        (三)提高企业自身及产品的品牌形象

        合理利用逆向物流中的废旧产品可为企业树立良好的形象。耐克公司利用回收旧跑鞋获得的收益来修建公众篮球场和田径场，作为其支持公益事业的行动，虽然在运作上付出了一些成本，但是他们的行为提高了自身品牌的价值，赢得了消费者的认可。

        总之，在电子商务环境下，企业需要通过有效的逆向物流管理来降低退货与召回损失，提高再生循环利用意识。而通过对逆向物流的潜在价值进行分析并合理利用，企业可以占据领先竞争对手的地位，保持甚至提高企业在电子商务领域的核心竞争力。
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