【编者按：1994年金佰利公司进入中国以来，这个纸业巨头的中国之路并不是那么一帆风顺，但最终它的努力还是得到了认可。那么，这十几年的坎坷经历到底是为何呢？也许还是要从它引以为傲的产品说起。】

       【我要印】130多年的发展历史、全球年销售额超过180亿美元、被《财富》杂志评为世界500强企业、全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司、首创世界第一片妇女卫生巾并被广泛接纳……在中国消费者心目中，似乎很难将这些标签和“金佰利”三个字联系起来。1994年金佰利公司进入中国以来，这个纸业巨头的中国之路并不是那么一帆风顺，但最终它的努力还是得到了认可。那么，这十几年的坎坷经历到底是为何呢？也许还是要从它引以为傲的产品说起。

       不为熟知的世界品牌

       “高洁丝？没怎么听说过。”当记者询问正在沃尔玛超市购买纸巾的一位女士时，得到了这样一句回答。环视四周：护舒宝、苏菲、安尔乐、舒尔美……在众多卫生巾品牌中间，简约风格包装的高洁丝确实不是很突出，要不是记者留心观察，似乎也不会发现这个占据着很小货架空间的品牌在价格方面还属高端。不仅是沃尔玛，在家乐福、美廉美、物美超市中似乎这个品牌也一样不是很突出，甚至在世贸天阶地下超市和快克、7-11等连锁超市中都没有这个品牌的出现，然而就是这样一个似乎很不起眼的品牌却是世界第一个卫生巾品牌。

       早在1920年的美国，当时还没有人在公开场合谈论女性经期的内容，金佰利公司就做出了一个疯狂的举动：推出一次性经期护理产品高洁丝（KOTEX），并且开始对公众进行月经知识教育。当时的代理商基本上都不愿意将高洁丝放在柜台或者橱窗中展示，而一些少数真正销售了高洁丝的代理商也是将产品放在隐秘处，甚至就连高洁丝的广告也是在金佰利的一再努力下，才有报纸和杂志肯刊登。但是，当人们发现一次性护理用品的方便时，这个品牌就迅速成为了市场的宠儿，并且解决了一半人的生活苦恼。1996年，在金佰利收购中国品牌舒尔美之后的两年，高洁丝正式在北京上市，然而高价的策略似乎和中国当时的消费水平并不相符，于是这世界第一个卫生巾品牌在中国就逐渐被搁浅了。

       相比金佰利旗下的卫生巾品牌高洁丝，它的纸巾品牌舒洁在中国的状况似乎就要好一些。走进各大超市，舒洁纸巾在货架上占据的空间很大，甚至在美廉美超市增光路店里，舒洁纸巾占据了纸巾货架的一半。销售人员告诉记者，每天都有人来找舒洁的纸巾，不过大部分人还是会选择打折的或者便宜的产品。虽然一些消费者知道舒洁的纸巾质量好价格高，但是估计很少人知道，世界上第一张面巾纸就是从这个品牌中出现的。1924年诞生于美国的纸巾品牌舒洁（KLEENEX），曾经一度改变了人们的生活习惯。

       世界品牌为何不知名？

       为什么这样一个纸业巨头在进入中国后却没有获得相应的知名度？据了解，一直作为竞争对手的宝洁和金佰利公司分别先后于1990年和1994年进入中国市场，并选取了不同的产品销售策略，当时金佰利公司选择的是其一贯坚持的高端产品策略，而宝洁公司则选取了涵盖各种类型的全线产品销售策略。然而当时中国消费者更多关注的还是中低端纸制品，高端策略似乎有点儿不合时宜，这在当时则意味着失去最广大的消费群体，从而失去获得应有知名度的先机。但是这并不能说明高端产品策略是一个失败的策略，多年后在韩国，金佰利同样使用了高端策略，只是在适当的时机投入了产品，便获得了很大的成功，甚至旗下一些品牌夺得了韩国一半的市场。

       除了产品策略，错误地选择收购舒尔美似乎也是金佰利错失先机的一个原因。上世纪九十年代中期，正是各大跨国企业疯狂并购中国本土公司的时期，金佰利也顺时代潮流花费几千万收购了中国本土销售不错的舒尔美，并打算通过舒尔美的销售渠道推广旗下高洁丝、舒洁、好奇等品牌。然而，金佰利的产品和舒尔美却大不相同，金佰利比较擅长同沃尔玛、家乐福等洋卖场打交道，通过高端途径达到推广高端产品的目的，而舒尔美之前的销售网络则属于深度分销渠道，他的产品一直会卖到街边小店。于是金佰利无法运用舒尔美的销售网络迅速进入中国市场，失去了快速、广泛出现在消费者面前的机遇，消费者没有对于产品的直观印象和使用经验，自然会对这个“外来货”没那么多关注。

       绿色之路是转机

       错失先机，但并不意味着一蹶不振，在经过了产品分析及调整之后，决定适应时代潮流参与到“可持续发展”的绿色环保风潮中，于是金佰利开始在中国出现转机。2002年至2005年，金佰利旗下舒尔美品牌首次推出印有趣味星座的随身小包装设计，这个被认为具有环保理念和可持续发展性质的小包装设计，不仅方便，而且还节省了很多不必要的原料浪费，再加上时尚的星座图案，当时便在高校内形成一股时尚潮流。此后，金佰利公司一直坚持“可持续”之路，销售额便不断提升。直到2008年，其销售额在“可持续”的帮助下达到了52%，成为金佰利进入中国十多年来增长率最高的一次。金佰利中国区总裁邵青峰在接受采访时曾表示，金佰利中国能取得今天的成绩，最重要的是得益于公司的可持续发展观，而在金佰利一百多年的经营历史里，一直致力于此，并已经成为金佰利全球商业计划的基石。不久前，多家外国媒体也都报道了金佰利获得绿色证书的消息。

       如今，经济危机来袭，美国众多企业均受到了不小的冲击，很多企业都出现了负增长，但是绿色营销的产品项目却保持了增长趋势。据美国Datamonitor公司针对具有“可持续”和“环保”产品项目的结果显示，绿色营销产品的销售额依旧呈上升趋势，只不过增长率从之前的两位数降低成一位数而已。而金佰利公司在美国所做的绿色环保调查结果也显示，86%的消费者对于具有回收利用价值的产品抱有兴趣。金佰利旗下的斯科特纸业公司的高级品牌经理阿里克·迈兹说：“在全球的销售调查中显示，人们比之前更加坚定绿色心态了。绿色理念受到了大家的欢迎，相信这种可再生理念可以转化成为五亿美元的商业项目。这不仅是对环境的保护，也是企业度过经济危机的保护伞。”



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