名人效应的第n桶金

　　对于市场来说，“丹·布朗”这个名字就是畅销的保证。但是事实上，丹·布朗也绝非一夜成名。他的前三部小说《天使与魔鬼》、《骗局》和《数字城堡》刚上市时反应平平，比丹·布朗大12岁的妻子布莱丝拼命帮他做宣传，她撰写新闻稿、为丹·布朗敲定谈话节目以及记者访谈，但收效甚微，每本书也就卖至上万册。可是自从《达·芬奇密码》上市后，一切都发生了奇妙的改观。《达·芬奇密码》在上市后的第一周就卖疯了，截至2006年全球销量已累计达6050万册，说它是一本超级畅销书是铁板钉钉的事。《达·芬奇密码》的成功带动了丹·布朗其他小说的热卖，但与《达·芬奇密码》相比也只能说是小巫见大巫。所以有人说他的其他书是雷声大、雨点小，因此，他2009 年的新书会畅销到什么样的程度，还是个未知数。可是兰登书屋总是在造势说，丹·布朗的新书还没出，读者的订单都下了，原来印了500万册，但现在因为订单太多，又加印到650万册，这是为了商业目标而放出的烟雾弹？

　　一旦成名，名人效应就可以让一本大家都还不知道写了什么的书预售到惊人的销量。似乎内容无关紧要，只要作者一栏中出现丹·布朗的大名就可以让读者相信，这是一本值得买来一读的好书，结果成就了名人的第n桶金，这是一种理性的现象吗？

　　跟风，21世纪的大众读者越来越表现出随大流的阅读趣味。什么书热销，就必读之而后快，也不管它是抄袭还是烂俗的剧情。这样的热销图书，基本上就是类型作品的天下:悬疑、玄幻、青春爱情，在中国有特色的则是百家讲坛的讲史系列。袁腾飞的抄袭大家早已见怪不怪，如果没有非学术的非严谨态度，调侃，说话不靠谱(一如易中天的“帅哥说”)，袁腾飞们能火吗？大众能跟在屁股后面屁颠屁颠？

　　对于丹·布朗热闹非凡的新书，上海译文出版社总编助理赵武平先生就有些不以为然:“我对丹·布朗就没有啥期待。丹·布朗之前的几本书大家读得还不过瘾，于是大家也都还想知道这本书讲些什么？我觉得这本新书卖得好不好也是两可之间的事。有的超级畅销书有50％的退货率，因为现在书店都是寄销制，卖不完还是退回出版社。所以其中风险很大，有的出版公司就是做畅销书给做死了。就目前的报道来看，兰登书屋得到此书的状况是亦喜亦忧，喜的是好不容易拿到了这样一本书，忧的是这本书可能动用了出版社所有的资金，如果失败的话，很多人就只好卷铺盖回家。出版社只告诉你他们胜利的一面，从来也不告诉你他们赔的那一面(赔和赚只有他们的老板才知道，普通员工和编辑都不一定知道)。”

　　赵武平认为，图书出版的资本运作还是近十几年来的事，它们使得整个出版业都在向追名逐利的方向大踏步前进:“以前，兰登书屋的早期出版人贝内特·塞夫做出版的年代，人们会认为，做出版是一个很严肃很文化的事情，大家觉得这里有钱赚，但是谁也没有说，这里有太多的利润，更多地把它视作一种出版的艺术。但是90年代末，一些大的集团兼并了出版社，他们会把出版社想象成有暴利的行业，用资本运作的方式来经营和管理出版社。于是出版社就越来越喜欢压宝。打个不恰当的比方，就好像有人在南京路上开了一家店，可能一年就卖掉一件货，但就靠卖掉这一件，他们可以够吃十年。”

　　赵武平感慨这是个“出版不好玩”的时代。确实，近十年来，出版业的衰退是有目共睹的事，夹杂着各种畅销书你方唱罢我登场的热闹场景，其背后是惨淡经营的唱衰之声。赵武平一针见血地指出:“这样的衰退跟这种压宝似的经营理念有着很大的关系。现在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》这样的书，想要把小买卖变成大生意，这本身就有很大的问题。出版看似风光，其实其背后危机重重。”