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2009-10-28 09:12:28.0 来源： -N鹒？责编：？

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　目标市场清晰，专业化分工明确

　　开卷的分析是，少儿出版社的目标市场清晰，分工相对明确。“人民出版社出什么书，大家不是很清楚;文学是一个特别大的板块，在美国的细分到了情爱、悬疑小说等等，但国内的文学社似乎并没有细分。”相对而言，少儿出版社都知道出书是给孩子看的，作家也知道写给孩子看，研究儿童的心理，研究儿童的喜怒哀乐，而所有的大卖场都有一个儿童的娱乐天地，这就是目标群体清晰的表现，少儿社可以在专业化的基础上做规模。“如果一个出版社目标分散，很难体现产品的取向，市场营销是很难做的。”孙庆国观察，这种观点在产业内有共识，但是行动起来很难，相对而言，少儿出版社做得比较好。

　　佐证孙庆国观点的是，从零售数据看，2009年上半年，30家专业少儿社的动销品种结构中，少儿类占到55.47%平装无线胶订联动线装机量调查，教辅占到33.93%，目标市场非常清晰;从码洋结构看，更是如此，专业少儿社中，少儿类图书码洋贡献率为63.82%。

　　
　　图书效率表现突出，新书更新率稳定

　　开卷数据显示，少儿图书效率表现突出，几个主导门类的单品种效益远超过整体市场。而新书在总体图书市场中的比重，反映了新书的更新率，是经营中很重要的一环。如果没有新书，市场就会缺少后劲，如果新书太多，就会造成新书替代太快的现象，出现大量的挤压。虽然所有的书店都期待新书，但是对出版社来说，每一种新书的上市，都是一场风险性的押宝。一个出版社应该做大量的平衡分析，就新书而言，一个出版社今年如果销售5千万，同时也增长了1个亿的库存，“基本上没有新书可以在一年内销售完”。所以，孙庆国经常跟出版社说，看看你的旧书，可以重印的书够不够七成的范围，如果够了，社长就比较轻松，如果不够，要靠新书创造效益，社长就比较难当了。

　　
　　品牌产品引领市场，系列产品主导市场

　　几乎大多数的出版社都染指了少儿图书市场，越来越多的图书产品让读者无法选择，因为货架资源有限，书店只会给优秀出版社的主打产品。在少儿图书当中，品牌产品主导市场的趋势越来越明显。

　　开卷的数据显示，上半年少儿图书市场中，几个大畅销品牌，如喜羊羊灰太郎系列、马小跳、小虎队、世界文学名著宝库系列、哈利·波特系列、笑猫系列，码洋比重合计约达到了9%。“这是市场成熟的表现平装无线胶订联动线装机量调查，就像现在买家电一样，买完几大件，你才考虑买点别的。”孙庆国判断，少儿类市场已经开始认品牌了，这个市场已经产生一系列品牌，足以影响孩子。一个新的介入者的门槛是品牌门槛，而不是品种问题了。

　　同时，少儿图书的畅销产品基本以系列化的面貌出现。对于零星的小产品，出版社推广、营销所要做的宣传非常多，书店业务员也不愿意介绍小薄本。可以看到的是，在少儿出版领域，哪个出版社有相对比较大的产品做成功了，其市场地位就得到明显提升。

　　
　　品牌的畅销与常销

　　对于行业来说，永远要求创新，但也不能太创新，“可以相对比较长时间销售，才叫经典，天天更换的畅销书排行榜不是经典”。孙庆国举了个例子，机械工业出版社形成他们利润的最主要的图书都是可以长期使用的图书，比如说机械手册等，是一些最基础的、不可替代的图书产品，“天天不一样的市场是一个难以把握的市场，只有相对有一批比较稳定的图书，市场才是成熟的”。

　　而少儿图书市场，正是体现了这一个特征。几大畅销书系列已经缠绵畅销榜单数年之久，不见下行。但是，品牌的畅销与常销，也是需要经营的。比如“十万个为什么”系列，是少年儿童出版社的主打产品，也是影响了中国出版业的大产品，“但是，多少年过去了，现在不断的同质化复制的品种淹没了它的原创。‘十万个为什么’新产品的研发没有跟上市场的需求，读者和书店都难以识别，当初最好的是哪个，现在最好的是哪个。所以，出版社在追求新产品的同时，要重视已经畅销的作品，长期的不断完善，保持产品可以立住，不被别人淘汰和淹没”。

　　无论如何，少儿图书市场是保持了持续成长的市场，也是一个相对成熟但并不稳定的市场。在欧美，少儿图书占到整体图书市场的20%;韩国，这个数字为25%，而国内仅为10%左右。谁是未来的王者，在笔者看来，期待新玩家的出现，新商业模式的建构和成熟，比如，明天社的“服务销售”模式。也许不用十年，我们还将看到一个完全不同的少儿图书新世界。

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