【我要印】讯：短短几年时间，麦考林从一家单纯的邮购公司转型为邮购、网络、店面并举，三种渠道配合的女性百货零售商，并树立了中国快速时尚品牌的形象。这一切得益于其由平面走向立体的多渠道营销战略。

　　挑战：曾经沉浮的幸存者

　　麦考林发展道路曲折。2001年之前，作为最早在中国大陆从事邮购业务的公司，麦考林一度陷入进退两难之境。当时的麦考林主要从事服装邮购，与其他抢滩中国的邮购巨头一样，将市场定位于中小城市和农村。

　　但在中国屡试不爽的市场经验，在中国却遭遇了严重的水土不服。邮购在国外是一种成熟的销售模式，在欧美很多国家，小镇和农村居民，因为距离市区较远，处于节省时间等考虑，常选择邮购作为重要消费方式。

　　对于中国的中小城市和农村居民，不仅尚未形成成熟的消费理念，更缺乏足够的消费能力，畅通的物流体系，以及完善的支付信用。因此，错误的市场定位，注定带来一场一厢情愿的失败尝试。

　　2000年前后，互联网浪潮席卷全国。麦考林和其他同行一样，把电子商务看做是最后的救命稻草。就在此时，“麦网”初次上线。然而在经历了烧钱运动后，被寄予厚望的“麦网”，也不幸沦为众多互联网泡沫中的一个。

　　此时，同样在中国遭遇重创的邮购巨头，已纷纷折戟沉沙黯然离去。而麦考林依然在痛苦中坚守。虽然国内邮购市场愁云惨淡，公司账面仅剩两三百万美元，而产品大量在积压在仓库中。麦考林亟待进行彻底的转型，来扭转积弊已深的颓势。

　　行动：三次改变命运的转型

　　2001年，麦考林新的本土管理层就位，在经历了大刀阔斧的人员改革后，麦考林开始了三次改变公司命运的重要转型。

　　（1）2001年，调整市场定位，扩充产品线，完成第一次转型。麦考林经过市场调研发现，中国的都市女性，消费能力高，热爱新生事物，并勇于尝试。只要提供的产品时尚超值，一定会有生存和发展空间。因此，麦考林将市场定位由农村女性，调整为具有较高收入，追求时尚潮流的都市女性；营销策略也由“农村包围城市”，调整为“城市中心论”，着力开拓一线城市市场。

　　在以服装为主营业务的同时，麦考林将产品线扩张到家居生活、美容保健、宠物用品等多个领域。看似分散的产品布局中，紧紧围绕核心顾客——都市女性，根据其在不同时期的不同需求，提供触手可得的便利服务。

　　（2）2005年，重建“麦网”，整合电子商务和目录资源，深化直复式营销。重建后的“麦网”，不仅涵盖了邮购目录的所有商品，而且引进许多其他品牌，形成一个“虚拟的女性百货商店”。通过翔实的产品信息，方便的支付服务，以及快速的配送系统，“麦网”吸引了更多女性顾客，迅速成为电子商务的行业翘楚。

　　（3）2006年，开设实体店，整合三种业态，向多渠道零售行业的领导者迈进。在这一年，麦考林已经成为国内邮购行业的老大，电子商务网站也迅猛发展，在一线城市拥有大量会员，他们通过目录和网站，下单购买产品。然而在业务的狂飙中，市场也更为复杂。一方面“邮购目录+电子商务”的模式引来大批模仿者；另一方面，由于服装业特点，顾客对产品体验的要求越来越高。

　　2006年，麦考林第一家实体店落子上海，开始自设实体店的尝试。经过一段时间运行，发现销量是同类品牌的2－3倍，并吸引了大量新进会员。试水零售领域，得到市场认可，并能扩大销量、保持利润。麦考林开始重点在一线城市布局。

　　经过进一步市场分析，麦考林发现，在中国广大的二三线城市，传统服装品牌激烈厮杀，然而这些品牌多集中于运动休闲类，缺乏真正与国际时尚接轨的服装设计。在这些地方的商业区开设实体店，既能宣传品牌，又能带来销量，还可收集大量的顾客信息，蕴藏着巨大的市场机会。因此，麦考林实体店迅速向二三线城市延伸。

　　效果：永不落幕的女性百货商店

　　麦考林的三种营销渠道，并不是简单的平行排列，而是在共享的数据库基础上，实现整合营销传播。无论从哪一个渠道购买产品的顾客，他的信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含他们的姓名，年龄，职业，家庭成员，主要收入等基本资料，还包括其所有的购买纪录，用户反馈信息， 回访调察信息，投诉信息等。

　　麦考林根据数据数信息分析客户爱好、购买趋向，价格定位，时尚偏好等，以发送目录、设计产品和进行采购。在营销过程中，不同的渠道在后台系统融汇贯通，形成对目标顾客全时段、全方位包围。

　　麦考林成为“永不落幕的女性百货商店”，获得越来越多顾客的认同，目前麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站日均浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的符合增长率。

　　麦考林以数据库为核心，整合邮购目录、电子商务、实体门店的多渠道零售模式，通过差异化的整合营销手段、立体化的传播方式，成为短期内难以复制的商业模式，和主要竞争对手形成区隔，在零售市场一骑绝尘。

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