“门口的野蛮人”

　　亚马逊、当当网赚走了传统书店的利润；谷歌扫描图书可能消灭传统印刷商；盛大则通过版权挖掉了出版社的墙角—传统图书出版业门口站满了野蛮人。

        文｜CBN记者 杨樱

　　“企鹅是一家内容提供商，而不是印刷厂。” 企鹅出版集团中国经理周海伦对《第一财经周刊》说。

　　这家创立于1935年的老牌出版社以第一次把平装书推广给大众而闻名，让负担不起精装书的普通人看得起诸如阿加莎.克里斯蒂和海明威的作品，其经典的企鹅丛书也因此风靡全球至今。在今年的法兰克福书展，它迈出了与电子图书出版商合作的第一步：与方正合作，让其在中国发行旗下英文原版书的电子版本。

　　这确实像一个内容生产商做的事情。内容生产商？想一想，还有谁把自己定位成“内容生产商”的，那些发行量不大的报纸？那些没有影响力的通讯社？还是那些一年卖不出几张唱片的大音乐公司？这可不是一个好兆头。

　　企鹅的日子至少到现在还不错。但它的同行们可就未必如此幸运了。

　　“元老”西蒙.舒斯特公司（Simon &Schuster, Inc.）和哈珀?柯林斯出版社（HarperCollins Publisher）相继爆出一季度销售额下滑20%左右的消息。企鹅集团母公司培生集团也宣布，培生有意对旗下DK出版公司进行重组，甚至可能将其出售。贝塔斯曼集团的收入和利润都呈下滑态势。对此，集团方面的分析是“全球经济危机对广告市场造成了巨大冲击”。

　　这可不是个说服投资人的好借口—尤其是考虑到同样处在金融危机下的亚马逊正在忙着提前庆祝圣诞节。10月23日，亚马逊发布财报称，2009财年第三季度净利润增长了68%，入账的54.5亿美元比华尔街乐观预期还超出4.5亿。下一季度更值得期待，美国投资公司Sanford C. Bernstein分析师杰夫?林德赛(Jeff Lindsay)预计，亚马逊第四季度营收将达到81.9亿美元，而亚马逊自己则预计，这个数字最高会达到91亿美元。

　　这得感谢Kindle电子阅读器和电子图书。无论按销量还是销售额计算，Kindle都是亚马逊网站最畅销的产品。亚马逊在财报中向来不披露单个产品的销量和销售额，但据花旗集团分析师马克.马汉尼 (Mark Mahaney)估计，第三季度Kindle销量为150万部，销售额为7亿美元。

　　所以还是回到现实吧—如果企鹅仅仅把自己定位成内容提供商，恐怕2008年就会是它最后的辉煌。

　　事实上，出版业的形势在1994年就开始不妙了。那一年杰夫.贝索斯（Jeff Bezos）还在他家车库里捣鼓亚马逊网站雏形（后来贝索斯以地球上孕育最多种类生物的河流为它命名，寓意“更多的选择”）。

　　传统图书出版业的结构几乎像三叶虫一样简单：作者的大脑是上游；印刷厂的印刷机和各类书店书摊是下游；而出版社是核心，它决定了图书的内容和形式，同时它们手里还握有版权以及印刷厂需要的订单。可十几年来，这个结构中的每一部分都遭到了猛烈攻击。

　　亚马逊、当当网等网络书店牢牢把控了渠道话语权，传统书店每天都在成批倒掉；印刷厂不再有存在的必要，因为像谷歌这样的公司正在夜以继日地把一本本书扫描进自己的图书馆 （亚马逊也在做同样的事）；更严峻的是，版权不再是出版社的专利品，作家们开始向旗下拥有起点中文网等三家网站的盛大文学有限公司靠拢，这家公司现在手握大批电子书版权，且更加灵活周转于传统出版和影视改编之间。

　　10月，美国书商Barnes &Noble推出了自己号称“Kindle杀手”的电子书阅读器Nook，并销售一百多万本电子书以及50万本免费电子书—这应该算作这家濒临破产的老书店的绝地反击。15年以来，虽然绝大部分图书仍然在 Barnes &Noble、Borders （在破产边缘挣扎的另外一家知名书店）、沃尔玛这些庞大的销售链中被卖出，但亚马逊才是图书市场的主宰。它只占有美国总图书销售份额的大概10% 或15%，但占有了在线市场份额的80%，以及跟后一个比例差不多高的话语权。

　　互联网看起来依然只是一个营销渠道，但这种渠道很快就强大到几乎将其他渠道和利润全部吞噬。传统图书大厦的崩塌就从这里开始。

　　“出版社和渠道商打交道很简单：你卖我的书，你给我钱，”当当网出版物商品部总经理姚丹骞告诉《第一财经周刊》，“当当网的模式和传统图书销售有太大的不同。当当网120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8个月。”

　　1999年成立的当当网目前已经是中国最大的网上书店，占据中国网上售书的半壁江山（易观国际2009年三季度数据）。根据姚丹骞的估计，当当网今年的年销售额可以突破23亿码洋。除了回款快，网络书店还有多上很多倍的图书种类。以中国最大的书店北京西单图书大厦来说，其图书品种一共20万，动销比例（即卖得动的货品占全部货品的比例）是50%；当当网有60万，动销比达到70%。

　　“你说最大的书店也只有这么点书，很多都得不到陈列，自然没有销量。至于那些靠卖畅销书赚钱的没什么特色的书店，不赚钱是很自然的。”姚丹骞说。

　　当当网已经成为中国图书市场上最大的买家。姚丹骞透露的一组数字显示，2007年2月，当当网发售一本《求医不如求己》的健康类图书，此书至2008年年底在当当总共售出37万册，这本书在所有渠道的销量一共是200万册，当当网占了1/4。这并不是新鲜事，《明朝那些事儿》系列，全部销量为150万册，当当网的销量占20%；今年4月火热发售的张爱玲遗作《小团圆》，按照目前的统计数据，当当网的份额也占20%。

　　“一般来说，畅销书15%至20%的份额给当当网是正常的。”姚丹骞说。

　　当当网也能拿到最大的优惠—量大自然折扣可观。当当网进货价一般都在图书标价五折左右，上下浮动不超过10%。而据大众书局副总裁何根祥向《第一财经周刊》透露，传统书店的进货折扣一般在6.5折左右，最低情况下也不过6折。

　　法国Emmanel Proust Editions漫画出版社的J. Gram-Aymerich告诉《第一财经周刊》，在法国，书商卖书的折扣不能高于5%，亚马逊也要遵守这项法规，这个举措保护了很多小书店的生存，因为它们不像一些大的连锁书店那样可以规模化经营，大幅降低成本。由于在亚马逊购书时可以免除邮费（大约3至4欧元），这甚至引起了书店与亚马逊之间的诉讼—前者指控后者是不正当竞争。

　　可在中国没有这样的法律，只要当当网和它的主要竞争对手卓越亚马逊、99网上书城等愿意，随时可以喊出某个促销时段“全场4.9折封顶”的口号。

　　这些折扣成了爱书人的福音，却成了传统渠道的噩梦。

　　这种强大已经超越了传统的“强势渠道”范畴，当当网某种程度上已经拥有了制造流行的能力—北京开卷图书市场研究公司曾统计过传统渠道最畅销的前100本少儿书，当当根据自身销量也做过类似统计，两者只有三种重合。这种错位当然可以理解成网络书店与实体书店销售各具特点，但更说明了当当网的“选书”、“推书”能在多大程度上改变图书市场。