【CPP114】讯：7月2日，在上海的国际摄影器材展上，北京“美丽风景”KEX(柯达快速彩色连锁店)店主李晓丽，站在柯达的乐活馆样板间展位前参观，并听着柯达人员的详细讲解。和她一样被拉来参加“培训”的还有北京十几位大型KEX店的店主，柯达在努力说服他们把店面改造成乐活馆。
 
　　但是4个多月过去了，他们中被说服并完成改造的只有一人。而李晓丽经过一番游移和挣扎之后，对前景仍感到不明晰。她放弃了做北京第一家柯达影像乐活馆的想法，对于今后要不要加入也持观望态度。

　　“真实的乐活馆和我认为的有差距。”李晓丽说，新影像产品能否像以前柯达的胶卷一样对顾客有较大的粘性是关键。大多数的店主都还在等，观察完成改造的门店的营业状况。

　　做乐活馆是柯达消费数码影像集团大中华区CEO陈志轩上任后推行的一项计划。

　　从2008年空降柯达开始，这个曾在5年内把飞利浦中国消费电子部门销售额提高50多倍的渠道高手，一直希望把7000家KEX店变成柯达真正重要的资产，在门店里引进更多与柯达有关的生意，让它们为柯达带来更多利润。

　　上任伊始，陈志轩就在柯达内部成立了一个由8位高层组成的项目小组，专门研究KEX店的发展，并在6个月的研究准备之后，决定在柯达内部掀起一场新的门店改造攻势，试图借助这张是麦当劳7倍、肯德基3倍，在中国只有中国邮政和银行网点才能与之媲美的庞大网络，带领柯达走出困境。

　　具体方法就是改变KEX在消费者心中“柯达=冲印”的形象，将使用柯达的印刷技术和耗材生产的茶杯、揽枕、墙纸、马赛克、相框、个性化台历，甚至是数码相机等60多种商品一股脑塞进李晓丽们的门店里。

　　改造后的新门店，店内物品统一摆放，所有门店都将安装柯达的“中央厨房”后台支持系统，消费者如果有任何影像方面的需求，比如把自己的照片打印在水晶、布料、大理石等介质上，店主只要在中央厨房上提交请求，剩下的事情就由柯达来解决。

　　按照柯达消费影像渠道业务总经理张志洪的说法：柯达的7000家KEX将在原有冲照片、卖胶卷、证件照、影像产品四大功能的基础上，增加儿童、婚庆、旅游、家装等新业务。从今年7月第一家概念店推出到现在，柯达已经在全国500余家展开了试点。

　　这是自2006年1月6日启动将“Kodak”红色标识取代“黄色方框+K图形”的换标计划以来，KEX在中国最大的一次变动。

　　北京市海淀区五道口电影院旁边的北京晶丽达影像图片技术集团下属华清店，在今年的国庆节期间加入了数码乐活馆，成为柯达在北京改造完的第一家门店，也是柯达目前改造完的最大的一家门店。但是经理李中荣对将所有订单交给柯达信心不足。“柯达要求门店内70%的产品都是由柯达提供，我的回答是完成这一目标要一年后，目前我们只能做到30%。”李指着门店的陈列墙说，许多柯达产品的货还没到。

　　此外，高昂的加盟费用和管理费，也让大多数加盟商们望而却步。加盟一家普通的KEX的费用是3.2万元，这3.2万柯达会以向后者提供冲洗打印设备、耗材、相纸等柯达产品的形式返回给加盟商，而要加盟乐活馆，门头要改，整个装修也要改，一家100平米左右的门店加盟商需要投入的费用则是10万元。安装柯达的“中央厨房”系统之后，加盟商每年还要将销售额的3%交给柯达作为管理费。

　　上海的情况要比北京乐观。在过去的5个月中，陈志轩和他的团队利用各种机会推广它的数码乐活馆。他邀请上海盟略商务咨询有限公司帮助其制定推广方案，在国庆节期间，聘请兼职人员，在上海进行声势浩大的造势活动，并见到了一定的成效。

　　卞理昊是上海美快图数码影像制作中心下属，位于徐汇区斜土路2389号柯达影像乐活馆的店主，他告诉《第一财经周刊》，按销售额分，目前冲印占总销售额的50%，证件照占30%，附加业务占20%。转成乐活馆之后，新业务带动了人流，日均客流量上升了20%，现在差的时候日均40至50人次，好的时候有140多人次，之前这家门店的日均销售额不到1000元，而现在是3000元左右。柯达美罗城乐活馆的店主余贵林则认为自己门店日均销售额比改造前提高了10%。

　　但是，一位KEX加盟商告诉《第一财经周刊》，一直困扰柯达的问题并没有得到完全解决，一个最明显的例子，柯达依然没有理顺从印刷工厂到门店之间影像产品的生产流程。送货时间依然没谱。他说，之前像相册这样的产品，都是供应商找门店，门店处于有利的地位，比如送达的产品有问题可以限定对方几天内交货，交货晚了可以扣对方的钱，但是把所用订单交给柯达后，门店店主只能是等待，扣柯达的钱显然不可能。

　　而对于柯达试图借助7000家门店卖数码相机的想法，上述店主说，早在2005年和2006年，柯达已经进行过两次这样的尝试。具体做法是，店主们可以以低于美罗城、中关村等卖场的价格从柯达的代理商那里拿货。但是家电卖场可以跑量吃折扣，为了拿到更多的返点，他们可能低于进价贩卖以促进销售量，进而获得跑量的利润，这意味着门店销售的数码相机在零售价格上不占任何优势。而且没有人在门店买数码相机的尴尬事实，最终遭到店家的抵制。

　　在一些店主看来，柯达的做法有点“换汤不换药”。因为类似的改革柯达并不是第一次做，早在2007年柯达就有过尝试，却半途而废了。

　　2007年，谋求转型的柯达，已经开始用尽全力挤进印刷业。在此之前它收购了5家印刷行业领先企业—克里奥、柯达宝丽光、海德堡的数码印刷部门、万印、赛天使数码有限公司，把商业图文影像业务—为传统印刷行业提供耗材和印前解决方案—当成“救命稻草”，企图通过卖出更多的商业打印设备和耗材，弥补>>胶卷、相纸、药水等传统业务的下滑，挽救这家岌岌可危的“百年老店”。

　　在对7000家门店进行一番考察之后，柯达发现，在疏于KEX网络管理期间，有一部分像李晓丽这样的加盟商已经开始引入其他的非柯达产品，比如相册、个性化台历等等。一本包含50张照片双面印刷的相册，价格大概为98元到298元，毛利率为35%，一本相册能赚到几十上百元的利润。而这一部分业务不仅与柯达的图文影像业务息息相关，而且已经占到KEX门店一半以上的销售额。

　　在这一年，柯达专门对李晓丽等7家加盟店进行了一次培训，并在李晓丽的门店里也安装了一个与现在推行的十分类似的中央厨房系统。李晓丽也忍痛为此购买了百万级的柯达数码冲印设备。柯达计划通过该系统中介，将分散在7000家门店中的订单，引入使用柯达商业打印设备印刷工厂。

　　这样KEX加盟商们不但可以省去制作的人工费、降低与一家家制作厂商挨个谈判的成本，而且柯达还能卖出更多的耗材，可谓一石二鸟。过去，做惯了“甩手掌柜”的柯达只要将相纸、耗材、胶卷打印设备卖给加盟商就行了，而现在它必须站在消费者的角度向零售商转型，为门店提供更有吸引力和创意的影像产品，而非简单的照片冲洗。

　　李晓丽告诉《第一财经周刊》，以318元的相册为例，她要付给“中央厨房”187元，尽管这比她自己找供应商稍贵，但是“中央厨房系统”确实帮她省去很多事。借助该系统她的员工在半小时内就能用软件完成相册设计，通过“中央厨房”下订单，其余的事情她一概不用过问，4到7天之后，物流会将相册送到冲印店。

　　但这一项目在运作了一年多之后，突然被柯达叫停，原因并未公布。“如果更多的门店加入进来，量大以后，依靠柯达这棵大树，影像产品成本肯定会降下来。”李晓丽设想。

　　现已离职、时任柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁的叶莺，一年前在接受《第一财经周刊》采访时就曾道出了柯达方面的一些苦衷。据她介绍，在图文影像市场，柯达的品牌不像在消费大众心里那么家喻户晓，很少有人一想到印刷就会想起柯达。因此为了让印刷工厂接受柯达的打印设备和耗材，柯达不得不去各个不同的角落和市场，去推销，去解答问题。

　　更糟糕的是，柯达的服务系统无法适应新要求。“我们要磨合，只能摸索着做，要不断改服务合同，如果客户不接受，我们也只能放在那里。”叶莺说。

　　这最终导致柯达无法从后端的印刷工厂得到优惠的价格，也使KEX的大规模推广遭遇重重阻力。

　　为了快速扩张，柯达一直以来与KEX加盟商之间的合作方式较为松散，门店一度达到1万多家，但是柯达从没有用真正统一的品牌和渠道来整合过它们，甚至还允许加盟商自行决定出售产品的种类与定价。

　　这让柯达对加盟商的控制并不比工厂更强势，事实上，随便走进一家柯达冲印店，你都会看到其它品牌的相纸和耗材，甚至能买到桶装饮用水。

　　夹在7000家门店和印刷工厂之间的柯达左右掣肘，疲于应付，导致以前的几次尝试都不了了之。

　　而这些问题现在依然存在，这也是摆在陈志轩面前一道最大的坎。

　　只是，与过去不同的是，陈志轩此次的改革显得更为彻底，为了打破柯达之前僵化的管理系统，他亲自接任了数码业务、民用影像渠道和专业影像渠道三个总经理的职务。在柯达内部进行改革，将中国内地的业务架构整合成数码团队、影像渠道团队和新业务团队，并将开拓新业务的担子交给了帮助柯达在中国开出第一家门店的张志洪。

　　但经过过去的几次折腾，一些大型KEX店主们对新计划都显得比较谨慎。在过去的几年中，李晓丽的门店对柯达的依赖越来越少。她旗下的4家门店，由柯达产品贡献的流水已经从2005年每年500多万人民币降低到250多万。曾经跟着柯达进行过几次投入的李晓丽，希望这次一定要看到正的成效后再掏钱。

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