【CPP114】讯：一、报网融合——从简单的内容合作转向全方位的融合

　　麦克卢汉曾说，“所谓媒介即是信息只不过是说:任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)都要在我们的事务中引人一种新的尺度。”[1]因此，“报网融合”的意义不在于报纸和网络两种媒体特性的简单叠加抑或是二者之间取长补短的加合，更不在于将报纸新闻单纯地网络化。“报网融合”中的“融合”二字很好地阐述了其中的要旨所在，即以位于报纸与网络传播技术层面之上的飞跃，带动媒体生产经营方式的转型和受众消费体验的革命。

　　然而，这种变革不是一蹴而就的，报网融合地发展经历了以下三个阶段：

　　（一）、貌合神离——报纸新闻的简单复刻

　　报纸与网络进行合作的时间远早于报业危机的来临。实际上，作为一种新媒体，互联网字诞生以来就得到了一些报人的注意，各种层面上的合作也在不断开展。1995年是中国网络媒体元年。10月，《中国贸易报》上网，成为中国首家进入互联网的报纸。之后，《广州日报》、《杭州日报》、《人民日报》等各大报纸纷纷创办己的网络版，开始了报纸的网络化、电子化、数字化进程。[2]

　　在这一发展阶段，报纸与网络开展的仅仅是简单的内容层面的合作，即将报纸内容几乎原封不动地搬上互联网，层次最低且几乎不需要任何创新与投入。在报业看来，网络不过是一个扩音器，将报纸的内容在不同平台上更广泛地传播而已。这种初级的报网融合很大程度上源于互联网发展初期网络硬件和软件环境的制约，同时也是报纸网站的自然定位。

　　（二）、网借报力——深度合作，优势重组

　　二十世纪末到二十一世纪初这段时间中，国内一些有实力的报纸纷纷在电子版的基础上办起了自己的网站，如《人民日报》的“人民网”、《解放军报》的“中国军网”、《光明日报》的“光明网”、《中国青年报》的“中青网”等。

　　不同于初级阶段中的简单的报纸内容复刻，这些报业集团开始利用网络在信息容量、传播速度上的种种优势，除刊发母报上的内容外，还扩充设置了丰富的栏目，并对现有材料进行加工，制成符合网络特点的新闻；在重大事件的采编过程中，增加对现场采访人员的要求。

　　在1998年“两会”期间，人民网和报社记者相互配合，由前方记者在人民大会堂通过手机报告会议现场情况，后方记者进行记录。这种全新的信息采写、传递方式，使人民网能够抢在第一时间发布“朱铭基为中华人民共和国国务院总理”的新闻，比中央电视台直播快了2分钟。

　　此外，报纸还借助网络信息交流的各种特点来进行自我完善和自我发展。网络信息的传递具有双向性特点，报业网站藉此积极收集读者反馈，对报纸本身作出改进，其反馈与处理周期均大大缩短；一些知名记者在网上开设博客，将报纸上的专栏进网络中，并与网友进行交流；网络的迅捷与匿名性催生了一大批网友写手，他们在报业网站提供的平台上畅所欲言，发表评论，而报纸自身也在从中吸取营养。

　　这批“主动出击”的报业网站作为先行者，积极探索网络媒体与传统媒体的合作规律，不断提高信息内容的传递速度、传递数量以及稿件的质量，在网络与报纸内部资源的优势整合、资源共享等诸多方面，不断登上新台阶。但总体来说，在这个阶段的报网融合中，网络与报纸之间的界限依旧鲜明，报业网站仅仅是线下纸媒的一个附属品。目前，国内的大部分报业网站都是这种情况。

　　（三）、报网合一 ——互利共生，各取所长

　　报纸如果仅仅利用网络的快捷、易于检索或是双向交流的特点，那么产生的报网融合也只能停留在较为低级的技术层面。真正战略层面上的报网融合所追求的，是一种报纸与网络的深度融合，二者相互渗透，不分彼此，各取所长，互利共生。正如南都副总编辑、奥一网总经理任天阳在访谈中所说，“报网融合努力的方向应该是系统化、产品成体系化、梯队化”，而且，“它最终实现的是整个产业链的互动和对接……而不仅仅是单纯某篇文章、报道。双方渠道、媒体、终端的融合，完全可以实现最大化。”[3]

　　从这个角度看，国外的报业集团的尝试更为深入、以《华尔街日报》为例，其与网络媒体的紧密结合与互相嵌入上成果十分突出。《华尔街日报》在2006年进行了一次大幅度的改版，其主旨在于增强报纸与网站关联的紧密型，计划借力于网络这一最具发展潜力的新媒体，尝试报纸媒体突围的新路径。出于这一目的，改版后的《华尔街日报》脱胎换骨，不再单纯是份报纸，而是与其网站WSJ.com紧密嵌入、彼此关联的新型出版物。从下图的价值曲线中我们可以看出，改版后的报纸与网站利用各自优势参与报道，各取所长，因此不再存在主从关系，也没有了相互替代的必要。
　　改版后的《华尔街日报》每天仍然按照传统方式向读者提供简明快捷、深入丰富的当天重要新闻和观点，但与以往不同的是，一些引导性的标示均指向其网站，提示读者想了解更多相关信息，可以登录WSJ.com，且不同于报纸，网站是24小时持续更新的。对于受关注的新闻，报纸会在第二天给出篇幅较长的分析文章。网络吸纳了较多的内容，使得报纸可以有更多的版面刊登《华尔街日报》所擅长的深度文章和独家新闻，这正是读者们所希望看到的。对于每个话题，网站都能给予雄厚的资源支持，让报道更加全面。

　　二、开拓蓝海——蓝海战略对报网融合发展与竞争的启示

　　在我国，大部分报业网站仍然停留在网借报力的第二发展阶段，在平衡最佳传播效果与获得盈利二者之间关系的难题中苦苦挣扎；与此同时，庞大的网络新闻受众数令众多新闻网站对市场的争夺日益激烈。

　　在报网融合的过程中，经历或正在经历三个融合阶段的报业网站，其盈利模式、内容结构、网站构成、栏目设置都已渐渐形成定式，不同网站之间的趋同度越来越高，2003年，千龙网研究院有一个调查显示：现在新闻网站每天重复率高达60% 。[4]


　　在同质化较高的情况下，新闻类网站的创新与变动性偏小，这就容易造成“强者愈强，弱者愈弱”的情况。据互联网实验室与国家统计局联合发布的中国互联网指数显示，位列前三的互联网新闻网站已经占据了整体互联网新闻市场46.08%，而前十强的网站已经垄断了市场79.5%的份额。[5]


　　综上所述，报业网站目前面临着两个亟待解决的问题，即要生存，求发展。既要在新闻网站的激烈竞争中攻城略地，确保生存，为发展创造必要的条件；同时又要眼光长远，充分结合自身情况，利用网络特点探索适合的报网融合形式，实现报纸与网站的互利共生。

　　对于这两个关键性问题，学界、业界已对其从体制、人才、资金、定位等多个方面进行了广泛的探讨。本文试从媒介经营原理的角度出发，运用“蓝海战略”的原理，对这个问题进行探讨。

　　“蓝海战略”这个词最先于同名著作《蓝海战略》一书中提出。发明“蓝海”这个概念的W．钱·金与勒妮·莫博涅认为，在红海中，每个产业的界线已经被人们所接受，竞争规则也已为人们所知。与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。[6]

　　蓝海战略的提出为当前的许多产业提供了启示。今天，在越来越多的行业中，供给都超过了需求，在这种情况下，在日益萎缩的市场中为份额而战，虽说是必要的，却不足以维持企业的上乘表现。企业需要超越竞争这一境界。他们必须开创蓝海，以抓住新的利润和增长的契机重建市场边界，进行价值创新。而这种创新将为企业带来大量的收益。统计资料显示，在一个公司中，86%的新项目属于产品延伸，即在已有的市场空间中，也就是在红海中小步递增的改进，这样的业务项目只占总收入的62%和总利润的39%。剩下14%的新业务旨在开创蓝海。他们所创下的收入占总收入的38%，利润则占到61% 。[7]

　　由此可见，开创蓝海对提升企业收益表现方面的作用显而易见，而这对报业网站是至关重要的。因此，当报业网站面对对手咄咄逼人的冲击时，与其一味针锋相对地注重差异化、目标集群、选择低成本的战略定位，不如转换思维，开拓一片蓝海，践行这种以攻为守，进行价值创新的战略。

　　以下，我们就来运用蓝海战略中的具体方法，对目前报业网站在竞争中可能的创新点与发展机遇进行具体的分析。

　　（一）、报网融合——从宏观上跨越时间，参与塑造外部潮流

　　《蓝海战略》中提到，“很多企业事到临头，才缓慢而略显消极地适应这些潮流，无论是新技术的产生，还是政府管制政策上的变化，管理者们往往着重于预测潮流本身，也就是说，他们自问，一项技术会想什么方向演变？将被如何采用?是否可能达到规模化？他们自己则亦步亦趋，跟随着他们所追踪的潮流发展”[8]。随着时间的推移，很多产业都要受到外部潮流的影响。

　　报业与网络的结合过程称得上是这则理论的反面典型案例。面对互联网这股新兴力量，报业直到被其逼上绝路，面临生死关头之时才迫不得已、被动地考虑起这个不可忽视的潮流究竟会将传统媒体送往何处，之后才亦步亦趋地笨拙追赶。可以说，在报纸与网络的第一轮较量中，没有跨越时间准确预测外部潮流的影响，让报业惨败而归。

　　在此之后，报业开始了数字化进程，报业网站出现并经历了三个发展阶段，从单纯的报纸网络版直到当前的报网融合，并试图直接与商业新闻网站的争夺市场，在报纸与网络的第二轮交锋中取得了一定成绩。但总体来说，报业网站的构建依旧停留在运用网络技术的层面上，对于网络依然是被动的接受，在这一阶段的发展目的在于，怎样让网络技术更好地为报业网站服务。

　　然而，“蓝海战略”提出，“启发蓝海战略的关键灵感很少来自预测潮流本身，而是源于从商业角度洞悉这样的潮流将如何改变顾客所获得的价值，如何影响企业的商业模式”[9]。这就要求管理者通过跨越时间看市场——将今天市场所提供的价值移到明天的市场可能提供的价值，而这样，报业集团以及网站在一定程度上就能主动塑造未来，开创新的蓝海。

　　就报业网站来说，互联网与数字化毫无疑问会大大影响到其媒介利益，无论从传播效果还是经济收益上来说，这种影响都是清晰而不可逆的。那么，管理者应该做的，就是从今天可观察到的潮流中获得启发，并分析在这种趋势下，如何才能为受众开启前所未有的效用。在这个阶段，报业应做的，不仅仅是追赶最新的互联网技术，而是在现有的技术上超前思考未来技术可能对新闻网站整体产生的影响，进而提前布局，抢占先机。

　　在实践中，对于趋势的预测与把握会为报业网站创造出独特的价值元素，深化报网融合，进而开拓蓝海，实现媒介价值。较为典型的例子是，在近几年兴起的Web2.0浪潮中，一些报业网站根据这个新型概念的要义——双效交流与去中心化，整合自身资源，推出了一系列特色内容，如人民网过去创办的“两会博客”与今年最新推出的“E两会”栏目。

　　其中，E两会是Web2.0技术应用中的一个特例，将留言、论坛、掘客技术系统完美融合，让用户最大限度地发挥主观意志创造内容；它不单纯依靠某一Web2.0技术，而是根据需要将多种手段融会贯通，与民众参政议政相结合，将Web2.0的“以人为中心”、“个性化”发挥得淋漓尽致，是在对技术发展把握上的形式创新。“E两会”栏目一经推出便受到各方面的广泛关注，截止两会结束网民共提交议案3920余项；媒体多对此事予以关注并高度评价；政府层面则有多位官员参与其中，对网友提案做出回复、处理。这一创新的结果是，网站增加了浏览量，提升了影响力，同时也获得了利润，可谓一石三鸟。由于人民网主动参与了这种潮流的塑造，抢占了制高点，其后模仿者众多虽众，但已丧失先机，找不到能与自己较好匹配的模式，相比之下效果欠佳。

　　（二）、增加筹码——跨越针对卖方的产业功能与情感导向

　　产业中的竞争不仅容易汇聚到已被人们接受的产品和服务范围上，还容易集中到有关产品和服务的两种可能的吸引力之一上。一些产业主要在价格和功能上竞争，这种吸引力大致来源于计算效用，是理性的；而另一些产业中的竞争则主要针对感觉，它们的吸引力是感性的。当企业愿意挑战产业现有的功能与情感导向时，他们往往能发现新的市场空间。[10]在新闻网站发展十分成熟的今天，新闻作为一种单纯的货品，其功能性已经十分突出，而差异性正在逐渐缩小。在各网站竞争的过程中，仅仅依靠新闻很难吸引受众，更不用说制造读者忠诚度了。因此，以功能为导向的新闻网站可以通过添加合适的感性成分，而为其产品注入新生命，并由此刺激新的需求。

　　目前，多数新闻网站都意识到了这个问题，并试图将货品化的新闻填入各种感性元素以吸引读者。商业新闻网站采取的惯常措施便是大打“膻、色、腥”的擦边球，而报业网站在监管中对这类信息控制严格，新闻较为规范，但在吸引读者的角度上，无疑还缺乏一些感性砝码。

　　其实，报业网站的手中还握有大量未被开发的资源，可为其增加竞争力。

　　第一，报社旗下拥有丰富的记者资源。传统报业十分重视从业者的素质，对记者的写作水平要求较高，每个报社中总会有几个“笔杆子”，可以相对稳定地提供高质量的风格化的稿件。报业网站可以利用这些优质稿件吸引固定受众，并培养读者的忠诚度，这种方法较之商业网站的擦边球路线可靠得多。

　　第二，利用区域认同度为新闻增加感性元素。除少数几家外，大部分报业网站所建立的都是区域性门户，针对某一地区进行信息传播。我国地域广阔，不同地区之间不论是语言、饮食习惯，还是气候环境、生活理念，差异都十分明显。报业网站可以将这些特点转移到所传播的信息上，会大大增加对本地区受众的吸引力，培养较为稳定的读者群体。

　　结语

　　报网融合是大媒体环境下不可逆转的发展潮流，在追赶这个潮流的实践中，经营、决策手段的改进可以通过提供机会点，在一定程度上推进报网融合的进程。但同时也必须认识到，单纯的技术手段改进仍是一种辅助方法，创新才是维持报纸和报业网站生存发展的最重要因素。希望报业网站在借鉴蓝海战略具体方法的同时，真正吸取其精髓，即不断创新的精神，在报网融合的道路上走得更远。

　　（作者系中国传媒大学电视与新闻学院）


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