【CPP114】讯：在传统媒体和新媒体日益融合的大趋势下，转型已经被越来越多的报业集团提上了议事日程。可报业究竟该如何实现转型？在2009年10月《南方日报》创刊60周年之际，由南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长杨兴锋主编的《南方报业之路》一书出版，首次详细披露了南方报业聚合战略的运作模式，对报业如何转型这个问题作出了生动的回答。

　　作为一家培育出《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方人物周刊》等众多知名媒体的传媒集团，南方报业的发展之路、改革经验、未来战略都值得业界研究和探讨。12月18日，来自传媒业界的专家学者和众多新媒体的代表齐聚媒介融合下的报业战略转型暨《南方报业之路》出版研讨会，共同讨论媒介融合的大趋势，探寻传统媒体的转型之路。

　　传媒业正经历转企改制的重大变革，变革后将会形成事业单位和企业单位并存的双轨制运作。这种双轨制从宏观层面来讲，核心就是媒体将实现跨地区、跨地域、跨行业之后的重新组合，我国目前小、散、乱的传媒现状也将随之改变，而要真正改变这种现状，就必须打造一个具有影响力、竞争力的全球性媒体。

　　做大，做强，何处落脚？

　　“从《南方报业之路》一书可以看到，改革开放30多年来，南方报业一直在探索报业的转型之路。”作为《南方报业之路》一书的主编，杨兴锋在研讨会上第一个发言。

　　关于南方报业战略转型的方向和路径，杨兴锋介绍说，上个世纪末期的转型主要是适应国家从计划经济向市场经济的转型，即报社由事业单位转变为企业单位，使报业成为一种产业，使报业经济全面融入市场经济。在这方面，南方报业发挥了探路先锋的作用，创造了一些成功的经验。进入21世纪，传媒业发展的外部环境发生了很大变化，主要表现在两个方面：首先是中国的国力快速提升，但西强我弱的话语体系并没有改变；其次是随着信息技术的进步以及新媒介形态的出现和发展，一方面各种媒介之间的融合趋势加快，另一方面新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。在这种情况下，转型已经成为报业集团不得不做的战略决策。

　　“这种转型说到底是发展方式的转型。为确保南方报业在发展方式的转型中继续保持先行一步，我们制定了以战略转型为突破口、带领集团全方位转型的策略。”杨兴锋解释说，所谓战略转型的突破口，就是由裂变战略转变为聚合战略，聚合集团内外的资源、国内国外的资源来实现集团的科学发展。“为此，我们必须实现4个转变，即从国内领先的传媒集团向国际一流、国内领先的信息服务商转变，从报业集团向全媒体集团转变，从粗放型的增长方式向职业型的增长方式转变，从事企不分报业管理体制向现代企业管理制度转变。”

　　谈到第一个转变，杨兴锋表示，从国家战略层面来看，在中国国力不断增强的今天，中国需要自己的强势媒体在世界上传递自己的声音；从南方报业自身的发展要求来看，也已经具备了一定的实力，尤其是在国际市场上具有了一定的品牌影响力，迫切需要到国际市场上开疆扩土。基于强烈的责任感和产业抱负，南方报业提出了向国际一流、国内领先的信息服务商转变的策略，希望在打好国内基础的前提下，在合适的时机选择合适的方式进入国际市场，逐步实现覆盖区域的转型。

　　对于南方报业传媒集团力争成为国际一流信息服务商的抱负，教育部新闻学教学指导委员会主任、复旦大学新闻学院教授李良荣在发言中给予称赞。他表示，传媒业目前正经历着转企改制的重大变革，相当一部分原来以事业单位身份存在的传媒单位将变成企业，这样一来就形成了事业单位和企业单位并存的双轨制运作。从宏观层面来讲，这种双轨制核心就是媒体将实现跨媒体、跨行业、跨区域的重新组合，随着淘汰、兼并、联合、合作的展开，媒体将出现一种新的景观，我国目前小、散、乱的传媒现状也将随之改变。而要真正改变这种现状，就必须打造强大的、有影响力的媒体。

　　配合全媒体的发展目标，传统媒体必须进行流程的再造，实现信息采集、制作、发布、销售的全媒体运营，在品牌运营和市场推广上除了沿用传统平面媒体的推广手段，还要将重点放在全媒体、全方位的品牌传播上。

　　全媒体，全介质，如何运作？

　　杨兴峰表示，在媒介大融合的趋势下，报业要想真正做强、做大、做优，必须建立全传媒的生产能力、形成全介质的传播能力、提高全方位的经营能力，以此向全媒体集团转型。

　　为实现这个转变，真正从报业集团转为全传媒集团，南方报业实施了四步走战略：第一步是要求每家报纸都有自己的相关网站，推出滚动新闻，实现报网互动；第二步是整合网络平台；第三步是采用公司制的办法运作新媒体；第四步是媒体融合，将新闻信息发到统一的编辑平台，加工之后转到不同的平台进行发布和传播。目前，第一步已经走完，第二步和第三步正在走，第四步正准备走。

　　杨兴峰认为，配合全媒体的发展目标，传统媒体必须进行流程的重组，实现信息的采集、制作、发布、销售的全媒体运营，也就是说在记者采访这个环节，集团要有重点地推动部分记者成为全媒体记者，采编结合的制作环节和发布环节也要通过培训来实现全媒体的制作能力和发布能力，广告经营等二次销售要实现全介质开发和销售能力。在品牌运营和市场推广上，除了沿用传统平面媒体的推广手段，还要将重点放在全媒体全方位的品牌传播上。“在媒体融合方面，南方报业的南都报系走得比较远，他们推进的‘南都无处不在’就是很有益的尝试。”杨兴峰说道。

　　暨南大学新闻学院常务副院长、教授董天策对南方报业在媒体融合方面进行的积极探索表示赞赏。谈到媒介融合包括哪些方面，他介绍说，美国西北大学教授李奇·高根将媒介融合归纳为6个方面。一是媒介科技的融合，即科技平台、多媒体平台的融合。二是媒介所有权的合并，即所谓的并购，报社可以将一个网站买下来，然后在自己这个大的联合企业里进行内部结构、内部资源的再分配和再组合。三是媒介的战略性联盟，目前国内各种各样的媒体联盟已经很多。四是媒介的组织结构性融合，南方报业媒体内部流程的再造在很大程度上就是组织结构的融合。流程再造之后，媒体就像是一个小通讯社，文字、音频、视频等各种类型的内容都有，需要什么就拿什么。五是新闻采访技能的融合，即现在国内讲的全媒体记者，西方讲的背囊记者。记者十八般武艺样样精通，身上既有照相机又有摄像机，既有网络设备又有录音笔，能马上做现场直播，文字、图片、音频、视频也都可以通过网络传回来。六是新闻叙事形式的整合，即学习和借鉴网络媒体的文本表现形式，如链接形式、网页结构等。

　　如果报业仍像现在这样按照传统媒体的模式和思路运作网站，希望通过新闻的策划扩大影响力，继而获得广告投放，运作起来难度非常大，不仅赚不到大钱，成长也会很缓慢。传统媒体要通过新媒体赚钱，应该具备5种理念，目前而言，首先要把人气做起来。

　　跨媒体，跨领域，怎么赚钱？

　　在互联网时代，西方国家的报刊业首先陷入经营困境。《纽约时报》副社长不久前在访问北京时曾表示：担心其报纸活不过5年，就连一度红得发紫的《商业周刊》甚至《花花公子》也难逃贱卖的现实。对此，北京外国语大学国际新闻与传播学院教授展江坦言，信息传播的方式已经发生了根本改变，传统报刊已经失去了赢利模式，我们只能也应该拥抱以互联网为代表的新媒体。