【CPP114】讯：图书的另类营销方式——“打榜”

　　“打榜”，这一原本只跟音乐沾得上边的名词如今又和图书发行扯上了关系。和几家民营书商宣传总监和高管的详谈中，记者了解到，所谓图书“打榜”实际上就是由出版方大量回购图书，制造该本图书旺销的假象以达成对指引销售者购买图书的目的。

　　一位不愿透露姓名的民营书商告诉记者：“‘打榜’普遍存在于民营书商策划的图书中。”他无奈地表示，民营书商策划、出版一本图书的成本在10万元以上。如果这本图书在市场中卖不出好的销量，那么由图书带来的亏损是自己很难承受的。“国有策划图书有好的发行渠道和完善的编辑团队，即使一本图书不赚钱也能用教材、教辅图书的销量来弥补。我们在市场经营的各个方面都不占势优，所以我们只有通过营销手段的创新才能保证图书取得好的销量。”而他所谓的营销手段就是“图书打榜”。

　　为何民营书商会选择“图书打榜”这种营销方式？他表示，传统的营销方式投入大，而且对目标读者的影响力小。“打榜”可以随时、随意让任何图书在任意图书榜单中上榜，这样的营销投入却不足传统营销手段的1/10。

　　4000元“打”回200万元

　　那么按照这位民营书商所说，“打榜”的资金投入是否只有传统营销手段的1/10？北京一家民营书商张经理给记者算了一笔账：一本书定价20元，在网络上卖7折，出版方只需14元回购，如果每天回购300本，花费是4200元。300本的回购量能在当当、卓越等网络书店上冲到前三。而位列三甲的图书，一般能带动数量更多的真实购买。定价20元的图书，毛利一般在8元左右，一天卖出525本，就可以保本。

　　或许张经理的数据并不能完全说明“打榜”能为书商带来多么大的收益。曾经帮很多民营书商打过榜的王展（化名）提供的数据则更能充分说明“打榜”的收益。“打个比方，如果我的某本书要在某书店销售排行榜争夺第一位，那么我会在之前的一周疯狂地给这家书店发书，之后再把这些书买回来。其实这也不能完全说是欺骗行为，毕竟图书还是在书店‘倒腾’了一圈。很多人可能会问，这得吃多大的亏啊？其实不会。图书公司一般7折把书卖给书店，再7.1折买回来，1000本书也就差个几百块钱，而这对于之后的收益来说是不值一提的。至于‘打榜’所产生的费用，也就是指书商高折扣卖给书店以及低折扣或无折扣回购之间所产生的差价。”王展觉得，对于最终高额的收益而言“打榜”的花费实是“小菜”了。王展说道：“几年前为某一刚出道的‘80后写手’的一本新作‘打榜’，这本书定价20元，我给书店的卖价是6折，然后又按照全价从该书店回购500册!此间产生的损耗是4000元。但是通过‘打榜’，这部小说最终卖了10万册。”

　　王展之所以如此理直气壮地披露内幕，是因为他至今还觉得“打榜”只是一种营销手段，而不是欺骗的方式。“我们‘打榜’，是让图书上销售排行榜，充其量是对一件新产品的鼓吹。现在做广告不都是在鼓吹吗？”王展觉得“打榜”同“买榜”有本质的不同，买榜指的是花钱买通制榜者从而达到上榜的目的，而“打榜”只是通过自身的买卖而达到上榜，两者的性质并不相同。

　　在王展看来，驱使图书公司这么去做的根本原因，还是现在的很多读者都只看榜不看架、看人不看书，这就造成了炒作才是影响市场的第一力量。读者通常都会认为能够热卖的书就一定好看，现在能花时间去真正阅读的人太少了。 

　　网络销售无人监管

　　目前，全国各地的图书榜单大约有千余个，基本每一家书店都有自己的一套图书榜单，而网络图书榜单更是占据了近60%的份额。如此多的榜单，无疑让每一位“书虫”在挑选图书的过程中看花了眼。众多榜单，国内又是否有监管机制为读者“保驾护航”呢？众多书商和发行机构的负责人告诉记者，目前国内只有北京开卷信息技术有限公司一家公司正在从事图书市场零售数据连续跟踪服务。该公司“开卷全国图书零售市场观测系统”提供排行榜数据，系统涵盖了全国绝大多数大中型书店，该畅销书排行榜由这些书店的所有图书零售数据汇总整合而成，具有权威性和可信度。不过，即使这样的权威机构对图书销量的监测范围也仅局限在实体书店。该公司技术总监朱肖莉表示，“开卷全国图书零售市场观测系统”的监测网络已经覆盖到县一级的新华书店，目前有1700多家书店长期提供每月的图书销售数据，但数据还没有覆盖网络图书销售。

　　至于没有覆盖的理由，即使朱肖莉不说也能让圈内人猜得八九不离十。北京一家书店的工作人员表示，他们并没有能力分清楚团购者背后的真实意图，也没有必要拒绝一笔送上门的买卖。书店低折扣进书，团购者高价买走，这之间的差价对书店而言不是小数目。“书店也要生存啊，书店的生存就是靠这点差价。即便知道对方在‘打榜’，知道‘打榜’是不好的，但是我们有理由让收入受到损失吗？”

　　杜绝“打榜”需从书店做起

　　面对国内“打榜”态势愈演愈烈，有些读者不免发起了牢骚。“作为读者，我们想读到的是好书而不是掺水的‘好’书。一本图书是不是畅销应该由市场决定，绝不能是人为操控。国内出版发行市场太不完善了！”一位当当网的顾客对记者说。而相关法律界人士也表示，“打榜”的行为已经构成了对消费者的欺诈。

　　如果国内的“打榜”可以用“不完善”来当托词，那么相比国外成熟的发行体制，我们又能借鉴些什么呢？从英国远道而来的书商皮特·凯瑞表示，在国外，赤裸裸的买榜行径是被绝对禁止的，买榜在一些出版制度成熟的国家是绝对的丑闻，一旦东窗事发，书商和书店的信用度将会遭到空前的质疑，绝大多数只能转行了事。其次，可能的“打榜”行为也会受到书店的监视。如果短时间内突然发生了几笔大规模的团购，那么就会引起书店的警觉，他们会对数据进行分析，对团购者进行甄别。一旦确信团购者即为打榜者，那么他们购买的数字将不会被计入销售排行榜。

　　皮特·凯瑞认为，外国书店所采取的方式虽然很复杂，但起码体现了他们保持榜单纯洁性的一份责任。“中国的一些书店缺的就是这份责任感，一方面不肯下那么大的工夫去甄别，一方面即便甄别出来了，他们也未必舍得拒绝别人，他们看重的是这里面的利益。”

　　而在国内，博库书城负责人告诉记者，自己的书店经常参考开卷的排行，并把自己的排行榜和开卷数据做对比，看看开卷榜单上的畅销书是不是在该书店也热卖。“我们把自己的排行榜和他们的对照，分析销量落差，并调整书籍的摆放位置。”这位负责人认为，很多读者平时没时间来书城购书。一年来个一两次，且带着购书需求的读者占到八成左右。他们会很关注半年或一年的图书排行榜。自己制作销量排行榜，一是为了给读者参考，二来也是增加书店的影响力。“面对现在的‘打榜’现象，我们能做的就是杜绝将大批量的团购统计进图书榜单。如果当月发生大规模的团购现象，我们可以刨除这些数据，从而降低‘打榜’现象的发生。不过，这种方式不能治本。‘打榜’要根除必须要从出版源头做起，避免回购现象的发生，并在监管上加大力度。” 


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