二、电子图书边际成本、边际收益和机会成本

　　生产厂商决定其是否生产的关键因素是产品的边际成本与边际收益之间的关系。边际成本是指短期内厂商增加一单位的产量时所增加的总成本。边际收益是指厂商增加一单位产品销售所获得的总收入的增量。经济学上,一般把边际成本等于边际收益作为短期均衡条件,这也是厂商短期赢利的临界条件。如果边际收益大于边际成本,厂商就会扩大生产,以获取更大的利润；反之,则会缩减生产规模,甚至停产。

　　电子图书的边际成本应如何呢?就目前各出版社的主要做法看,都是把已经出版图书的电子文档进行格式转换,之后交给技术服务商负责推销。转换格式所用的软件也由技术服务和运营商提供,甚至转换工作本身也是由技术服务和运营商进行的。出版社在这个过程中投入的不过是点儿人力而已,其他投入微不足道。这时,电子图计入书的边际成本似乎为零,至少可以认为是很小的。值得一提的是,按照出版社与作者签订的协议,往往要从电子图书的收益中向作者支付一部分稿酬,这也应计人边际成本。

　　电子图书的边际收益则是由其销售价格确定的。目前绝大部分电子图书稿酬都是以版税的方式计算的,那么在这种情况下,电子图书的边际收益肯定大于作者的稿酬,也必然大于出版社为数甚少的人力投入。至此,可以得出这样的结论:电子图书的边际收益大于边际成本,出版社应该具有扩大生产的愿望和动力,这也是大部分技术服务和运营商说服出版社加大电子图书投入力度的主要理由。

　　不过现实情况与此并不完全一致。实际上,出版社并不愿意在电子图书上技入更大的物力和人力,难道经济学上的基本规律在这里不起作用了吗?不是。这种现象的存在与机会成本关系甚大。机会成本是西方经济学中的一个重要概念,是指生产者在生产一单位的某种商品时所放弃的使用相同生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。出版社目前主要业务是纸质图书的出版销售,这也是出版社赢利和生存的主要手段。纸质图书的生产和销售经过长期的发展,已经形成了成熟的运行方式和相对固定的赢利模式,人们可以很熟练地运用纸质图书良好的市场环境,达到事半功倍的效果。而电子图书在出版社的销量中仅占很小的比例,利润份额则更小,而且电子图书的运作方式和赢利模式还仍然在摸索之中,市场容量目前也比纸质图书小许多。按照机会成本的定义,电子图书的机会成本就是人们用相同的人力和财力投入到纸质图书出版中所能产生的价值。这样一来,电子图书的机会成本就不是简单的人力投入问题了,要比前面所计算的直接成本大出许多来。这时,电子图书的边际收益就远远小于其边际成本,出版社当然不会轻易投入更多的人力和物力,当前出版社在电子图书出版方面不够积极的现状也就顺理成章了,完全符合经济学规律。

　　三、电子图书的规模报酬

　　规模报酬分析涉及的是企业的生产规模变化与所引起的产量变化之间的关系。产量增加比例大于各种生产要素增加的比例称之为规模报酬递增,产量增加比例小于各种生产要素增加的比例称之为规模报酬递减。一般来说,在长期生产过程中企业的规模报酬的变化呈现出如下规律:当企业从最初的很小的生产规模开始逐步扩大的时候,企业面临的是规模报酬递增的阶段,在企业得到了由生产规模扩大所带来的产量递增的全部好处后,一般还会继续扩大生产规模,将生产保持在规模报酬不变的阶段；之后,企业若继续扩大生产规模,就会进入一个规模报酬递减阶段。电子图书从出现到现在不过区区几十年,在国内,若以方正公司推出Apabi为起点的话,尚不足10年,应该说处于规模递增阶段。但是,电子图书实际状况并没有体现出规模递增的效果来,规模增加也并不快。究其原因,主要是电子图书不是各出版社的主业,而且是依附于纸质图书而生产的,其实质是纸质图书的电子表现形态,就内容来说,并不具备不可替代性,况且其规模扩大还受到纸质图书规模的限制,因而即使电子图书具有规模报酬递增的态势,也被纸质图书的规模报酬所掩盖,不能够完全体现出来。

　　规模报酬的产生取决于两个方面。一个是由于规模扩大,引起产品成本降低；另一个是规模扩大,提高市场占有率,扩大单品种销售量,从而使收益增大。在这两方面的作用下,引起规模报酬的增减。就电子图书而言,规模无疑是递增的,但是各出版社在自身条件的限制下,递增是有限的,而且本来就不大的直接成本并没有因电子图书数量递增而下降太多。同时,规模数量的增加并没有引起较大的收益增加,因为电子图书的增长并没有引起读者群的明显扩大,电子图书依旧是以图书馆销售为主。因此,对出版社而言,电子图书的规模递增效应并不明显。

　　不过,从技术服务和运营商的角度来看,规模报酬递增是明显存在的。目前,电子图书技术服务商(北大方正公司、超星公司、中文在线、书生公司等)都已经取得了比较多的电子图书授权,并且借此取得了比较明显的效益。这是因为这些公司的规模报酬递增效应要远远大于单个出版社的规模递增效应,而其投入的成本并没有明显增加,但是销售量却大大地增加了。可以肯定的是,规模报酬递增是存在的。

　　四、电子图书的垄断和竞争因素

　　市场一般可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。决定市场类型的主要因素有四个:市场上厂商的数目,厂商所生产产品的差别程度,单个厂商对市场价格的控制程度,厂商进入或者退出一个行业的难易程度。其中,第一、第二个因素是基本的决定因素。目前,出版社的设立是审批制,进入和退出都比较困难,具有明显的垄断色彩；目前,全国共有出版社578家,各家的产品都存在各种差异性,任何一家出版社都对市场价格没有控制能力。因此,整个出版市场可以看作是垄断竞争市场。电子图书是出版社的产品之一,其市场自然也可以认为是垄断竞争市场。在垄断竞争市场中,竞争将使产品的利润趋于零,而垄断的存在则可以产生比较高的利润。

　　就电子图书而言,虽然存在一定程度的垄断性,但是竞争是起决定作用的。这么多家出版社都在推出电子图书,其差异并不很大,即使同专业的电子图书,也会有多家出版社同时涉足,足以构成竞争态势。而且,现在电子图书的主要用户是图书馆。大部分图书馆都是综合性的,专业性不强,即使科技图书馆的专业面也足够宽,足以容纳差不多所有种类的电子图书,电子图书的竞争因而更为激烈。从出版社的视角观察,电子图书可以认为是基本不存在垄断因素的竞争市场。

　　电子图书与一般图书的一个重要的差异就是,电子图书必须经过专门的技术服务和运营商才能走向市场。如果说出版社的垄断因素是政府审批制造成的话,技术服务商的垄断则是由资金和技术形成的。国内目前运作电子图书的技术服务商只是屈指可数的几家,这些处于自然垄断地位的厂商之间尽管存在竞争,但总体上处于比较有利的地位,可以对市场进行一定程度的干预和控制,进而产生比较明显的经济效益。随着技术和市场的发展,电子图书技术服务商将会进一步整合,垄断程度会进一步提高。

　　电子图书对于出版社而言的竞争态势和对技术服务商而言的垄断正是目前电子图书在出版业界动力不足,而技术服务和运营商为主要推动力的原因所在。

　　五、电子图书的长尾效应

　　长尾理论是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年发表的《长尾》一文中最早提出的,是来自于传媒业、由出版传媒人贡献的经济学理论之一。长尾理论是与意大利经济学家帕累托的"二八定律"相对应的一个理论。"二八定律"认为20%的热门畅销的产品创造了80%的市场份额。而长尾理论认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求较少或者销量不佳的产品(长尾产品)共同占有的市场份额,可以与那些数量不多的热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。后来的一些学者的科研报告也证实了长尾理论,特别是在亚马逊网上书店的实际营销中得到了证实。那么,电子图书的长尾效应如何呢?从理论上看,电子图书的长尾效应应该比较明显,因为电子图书是完全电子化产品,不存在物流的困扰,也不存在保存期限、图书上架时限等问题,具备产生长尾效应的优良条件。不过,目前电子图书的长尾效应并不明显。究其原因,可能是产生长尾效应的图书应基于一个相对稳定的专业领域,至少应基于一个相对稳定的读者群体,只是这个领域中的个体人员是不断更新的。在这种情况下,普通个人用户将是产生长尾效应的主体所在。而当前电子图书的主要销售对象并不是个人用户,而是图书馆等机构性用户。这些机构一旦采购某种电子图书,就会一直保存下去,供今后所有的读者使用。不存在使用损耗的电子图书则是一劳永逸,再也不必添置了,从而使电子图书的长尾效应大大衰减,作用非常有限。

　　六、电子图书的公共物品效应

　　公共物品是一类特殊的物品,具有非排他性和非竟用性的特性。公共资源则是具有非排他性和非竞用性的资源。公共物品和公共资源会引起产品的市场失灵。

　　电子图书本身并不是公共物品,网上资源却在很大程度上是公共资源。而电子图书与网上资源之间,除了电子图书是收费阅读之外,其他方面的差别并不明显。由于网络的公共资源属性,人们常常把电子图书的部分甚至全部内容在网上公开,以换取一般读者对其的关注,进而扩大电子书的市场。但是这样的做法同时也使读者可以公开合法地无偿获得信息,增加了电子图书的公共物品属性,从而降低了其赢利能力。另一方面,电子图书目前是以图书馆为主要销售对象的,销往图书馆的电子图书占整个电子图书的绝大部分,而图书馆本书就具有很强的公共物品特性,电子图书一旦进入图书馆自然就在很大程度上变为公共物品,其市场赢利能力也就大打折扣了。

　　从以上的分析中可以发现,电子图书徘徊不前的现状是有其深刻的市场原因的,符合经济学的基本原理。那么,要改变这种状况,也就必须按照经济学的原理,采取符合经济学规律的方法,激活电子图书的市场潜力。从供给与需求关系来看,需求不足是制约电子图书的关键因素。而需求不足的主要原因是目前电子图书并没有一个稳定庞大的个人读者用户,而是基于图书馆这样的机构用户,因此积极采取适当的新技术,推动统一电子图书格式,扩大个人用户量是增加需求最为关键的措施。电子图书是纸质图书的翻版,内容上创新不够,也是制约电子图书扩大需求的关键因素。电子图书必须从一般纸质图书的基础上走出来,创立出纸质图书无法具备的特性,其市场需求必然大大增加。另外,作为内容出版商,出版社应积极作为,不能一味依赖技术服务和运营商,主动经营电子图书市场,把握市场主动权。相信经过出版社的艰苦努力,电子图书必将取得辉煌的业绩,为出版社的今后发展提供新的舞台。