【CPP114】讯：谷歌ceo埃里克·施密特(eric schmidt)去年7月透露，显示广告有可能成为该公司下一个销售额达到10亿美元的业务。分析师表示，施密特将在2010年实现这一预言。

　　包括巴克莱资本(barclays capital)分析师道格·安慕斯(doug anmuth)在内的多名分析师都认为，显示广告今年将为谷歌贡献超过10亿美元的收入，约占谷歌全年收入总额的4%，同比增加40%。这对多数收入都来自搜索广告的谷歌而言，将成为一个重要的转折点。此前有分析人士批评谷歌过于依赖显示广告，未能从其他业务中获得更多收入。

　　显示广告包括视频和横幅广告，这类广告可以对网页起到装饰作用。市场研究公司emarketer预计，今年显示广告市场的需求增长有望超越搜索广告。投资银行cowen & co分析师吉姆·弗里德兰(jim friedland)说：“要获得进一步的增长，谷歌需要拓展其他业务。”

　　在显示广告领域，谷歌落后于雅虎，后者2009年实现收入65亿美元，其中多数都来自显示广告。谷歌曾经试图借助并购追赶雅虎。该公司历史上规模最大的两起并购都与显示广告有关，分别是2005年斥资16.5亿美元收购视频分享网站youtube和2007年斥资31亿美元收购显示广告公司doubleclick。

　　整合多项技术

　　巴克莱预计，谷歌今年大部分显示广告收入将来自youtube的视频和横幅广告，具体数额约为7亿美元。收购doubleclick后，谷歌还获得了一项可以在其他网站发布显示广告的技术。谷歌产品管理副总裁苏珊·沃西基(susan wojcicki)说：“显示广告如今已经成为我们的重要业务。”

　　谷歌显示广告业务主管尼尔·莫汉(neal mohan)说，谷歌将把在搜索广告领域的优势拓展到显示广告市场。谷歌将通过算法自动投放显示广告，并借此成为该领域的领导企业。莫汉说：“我们的目标是将搜索广告的科学应用到显示广告的艺术中去。”

　　莫汉表示，谷歌正在开发相应的工具，帮助广告主创建更为有效的横幅广告，并自动投放这些广告。为了实现这一目标，谷歌去年12月收购了创业企业teracent，该公司可以根据浏览者的特点，自动对显示广告的颜色、语言和其他元素进行定制。谷歌将把teracent与doubleclick的广告投放技术以及谷歌自身的adwords搜索广告算法进行整合。谷歌去年秋天推出了ad exchange显示广告服务。该服务类似于股票交易所，可以为显示广告买卖双方提供广告位的交易场所。莫汉则试图将ad exchange进行拓展，并为youtube的广告主提供更多的选择。

　　显示广告复苏

　　企业倾向于使用网络广告提升品牌和产品的认知度，并借助搜索广告来鼓励用户采取特定的行为，例如点击网站或者购买商品。由于搜索广告通常价格较低，而且效果更容易衡量，因此在经济危机中，对预算较为关注的广告主都大量涌向这类广告。但现在，随着大型广告主的品牌推广重点逐渐从电视和印刷媒体向互联网转移，显示广告也将有所提升。市场研究公司sterling market research首席分析师格雷格·斯特林(greg sterling)说：“有许多原本将被用于电视媒体的推广资金将被投向互联网。”

　　emarketer预计，今年全美网络显示广告市场规模将达79亿美元，较2009年的73亿美元增长8.2%。搜索广告市场规模有望达到114亿美元，较2009年增长5.6%。

　　谷歌正在试图帮助广告主更好地衡量显示广告的效果。莫汉说：“摆在我们面前的一大挑战是：广告主希望通过何种指标衡量显示广告效果?”最终，谷歌推出了一款名为campaign insights的工具。该产品由全球各地的数十名谷歌工程师共同开发，并于去年12月发布。

　　护发行业巨头regis是campaign insights的首批测试用户之一。该公司在谷歌的数百个合作网站上测试了一组名为“男士发屋”(hair club for men)的横幅广告。campaign insights对浏览该广告并随后进行了相关搜索的用户人数进行了统计。integrated media solutions是regis“男士发屋”系列广告的代理方，该公司副总裁卢克·哈伯德(luke hubbard)说：“显示广告能够提升搜索量和网站访问量。我们此前只是知道这种效果，但现在，我们还可以对其进行量化。”

　　由于campaign insights给regis留下了深刻的印象，因此该公司决定增加2010年的显示广告开支，而integrated media solutions的其他7名客户也有意尝试这一工具。

　　利用现有优势

　　只要在谷歌的其他一些产品中的花费超过某一数字，广告主即可免费使用campaign insights。emarketer分析师大卫·哈勒曼(david hallerman)认为，与雅虎相比，谷歌在对搜索数据进行梳理时成本更低，而且更为容易。他说：“谷歌在这一领域有许多潜在机会，可以为用户提供大量的分析，而这类分析此前通常都会使企业增加很多额外成本。”

　　谷歌的竞争对手也都已经为新一轮的竞争做好了准备。在1月26日的财报电话会议上，雅虎ceo卡罗尔·巴茨(carol bartz)强调，品牌广告主希望将广告放在专业内容旁，而这正是雅虎的优势所在。她说：“随着新产品和新品牌的面市，广告主也需要借助显示广告来进行推广。”

　　为了在显示广告领域获得成功，谷歌还必须通过对人更为友好的销售团队来宣传其营销产品的特点。在搜索市场，谷歌更加依赖技术手段来推广产品。斯特林说：“广告存在很多需要手把手指导的成分，有时还需要一些闲聊。从以往的经验来看，谷歌并不擅长从人的方面进行管理。”

　　酒店连锁集团凯悦(hyatt)品牌传播副总裁艾米·柯蒂斯-麦金太尔(amy curtis-mcintyre)表示，这种情况正在改变，谷歌已经开始经常派代表去她位于芝加哥的办公室。她说：“当他们开发了新的搜索工具或广告工具时，便会以有效的方式为我们展示这些工具。”

　　既然10亿美元的销售额指日可待，那么谷歌的显示广告业务最终能够发展到多大呢?弗里德兰说：“谷歌拥有不可思议的优势，足以成为市场赢家。”他认为现在的问题是：“这能否成为一项规模达到100亿美元的业务?”


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