试解瓦楞延展制品的“蓝海传说”
2010-03-16 10:25:45.0 来源：印刷技术 责编：陈运荣
- 摘要：
- 在市场经济杠杆的作用下，“微利”无法抗拒地成为我国瓦楞纸箱行业面临的发展困局。高举“谋变”大旗，摆脱单一化制箱的“红海竞争”成为很多企业必须思考的问题。然而，如何谋变?2000年从国外引进的“瓦楞延展制品”概念让国内瓦楞纸箱企业眼前一亮，被认为是瓦楞纸箱企业向产品多元化方向发展的重要手段，由此塑造了一个瓦楞纸箱企业探索差异化竞争之路的“蓝海”传说。
【CPP114】讯：在市场经济杠杆的作用下，“微利”无法抗拒地成为我国瓦楞纸箱行业面临的发展困局。高举“谋变”大旗，摆脱单一化制箱的“红海竞争”成为很多企业必须思考的问题。然而，如何谋变?2000年从国外引进的“瓦楞延展制品”概念让国内瓦楞纸箱企业眼前一亮，被认为是瓦楞纸箱企业向产品多元化方向发展的重要手段，由此塑造了一个瓦楞纸箱企业探索差异化竞争之路的“蓝海”传说。如今，十年已过，瓦楞延展制品市场发展如何?瓦楞纸箱企业应该如何对待这一充满机遇和挑战的市场?
为此，我们特别邀请了中国包装联合会纸制品包装委员会副秘书长陈希荣，瓦楞纸箱企业资深经理人单晓敬等深入解读瓦楞延展制品在我国的发展。
“蓝海传说”之由来
在国外，这样一番景象并不稀奇：超市里，商品陈列在印刷精美的瓦楞展示架上，具有极强的视觉冲击力；儿童房间里，各式各样的瓦楞桌椅、瓦楞床，可以实现快速拆装；各式各样的瓦楞益智、拼图玩具，有助于激发孩子的灵感；各种形状的瓦楞宠物舍，外观讲究，印刷精美……这些瓦楞延展制品颠覆了传统的设计理念，备受海外市场的推崇。
据了解，日本瓦楞纸箱行业有60％的瓦楞纸板用于加工瓦楞纸箱，40％的瓦楞纸板用于加工瓦楞延展制品；在美国，瓦楞展示架已成为零售商和品牌拥有者营销计划的一种主要应用元素，正在逐步取代金属、木质等材料的展示架。
国外瓦楞延展制品市场的大好形势着实让国内瓦楞纸箱企业为之振奋。有专家预测，如果国内终端市场能接受各类瓦楞延展制品，那将意味着我国瓦楞制品的产量差不多要翻一番才能满足市场需求．也意味着瓦楞纸箱行业将迎来高需求和高利润的“黄金时代”。当然，“黄金时代”的来临还有很长的一段路要走。在瓦楞纸箱企业深陷“微利”煎熬的年代，在环保和可持续发展的大趋势下，瓦楞延展制品以其特有的优势也吸引了一批国内瓦楞纸箱企业的关注。
1、利润较高
对于普通瓦楞纸箱来说，原材料的成本结构决定了其利润空间。据了解，原材料的成本占普通瓦楞纸箱售价的80％，剩下的20％还要减去损耗、设备折旧、人力成本等．利润之低可想而知。而瓦楞延展制品在其中注入了创新的元素，售价自然高出许多，原材料成本所占比例也相对缩小，有些占50％，有些甚至只占20％～30％。与普通瓦楞纸箱形成了鲜明的对比。东联纸业(福州)有限公司的技术人员就曾表示，如果用同样面积的瓦楞纸板制造瓦楞展示架和瓦楞纸箱，那么瓦楞展示架的利润可能能达到瓦楞纸箱利润的200％甚至更多。浙江胜达集团有限公司相关工作人员也佐证了这一观点：“如果利润不高，瓦楞纸箱企业开拓这部分市场就没有太多意义了。“
2、符合环保趋势
瓦楞延展制品的环保优势包括以下几方面：首先，纸质材料本身就很环保，“以纸代木”、“以纸代塑”是环保理念的精髓之一，而以瓦楞展示架代替金属、木质展示架，以瓦楞玩具代替塑料玩具，都是其环保优势的体现。其次，由于瓦楞延展制品常使用小的片材进行拼装，这就可以将日常纸箱生产所剩的边角废料“变废为宝”。再者，作为瓦楞延展制品家族的重要成员，瓦楞展示架可采用更少的材料实现包装的价值，符合减量化的原则。
3、生产工艺简单
初期设备投入较小上海界龙实业集团股份有限公司工艺科王科长就表示，瓦楞延展制品的生产工艺比较简单，基本和瓦楞纸箱的制作工艺相似，瓦楞纸箱企业适当调整工艺，就可以做好这些瓦楞延展制品。
在设备投入方面，某瓦楞纸箱企业相关人员告诉我们，瓦楞纸箱企业最初开展瓦楞延展制品业务时，一般订单比较少，因此将其作为瓦楞纸箱业务的辅业来发展是大部分瓦楞纸箱企业的做法。此时，瓦楞纸箱企业可以只添加一些小的设备或由相关技术人员根据需要和经验对现有生产设备进行改造，同时配备部分人工作业以完成这类订单。也就是说，瓦楞纸箱企业刚刚进入该市场时，可以不用大规模地引进设备，初期投入比较小。
4、塑造企业核心竞争力
瓦楞延展制品的灵魂在于创新，产品之间的个性化差异较大，这一方面扩展了瓦楞纸板的适用范围和市场空间，另一方面也提升了企业创新和环保的形象。
“瓦楞延展制品不同于普通瓦楞纸箱，其具有不易模仿性，在一定时间内，能确保企业在该市场的话语权，为企业塑造了强有力的核心竞争力。”陈希荣副秘书长表示，“然而，更重要的是培养了企业开发新产品、开拓新市场的创新意识，其给企业带来的无形价值是真正能使瓦楞纸箱企业在激烈的市场竞争中所向披靡的利器。”
当“蓝海”遭遇中国国情
“蓝海”意味着有利可图，同时也意味着驶向“蓝海”的过程中，无可避免地要经受风浪的袭击。在我国，虽然许多瓦楞纸箱企业都看到了瓦楞延展制品的市场潜力和可观利润，但真正付诸行动的企业并不多。
陈希荣副秘书长表示，“瓦楞延展制品”概念刚进入我国市场时，全国掀起了一股生产瓦楞延展制品的热潮。然而在经历了市场的实践与磨炼之后，对瓦楞延展制品追捧的热度已不再如往年那般疯狂。目前，除了上海界龙实业集团股份有限公司、浙江胜达集团有限公司、北京纸箱厂等企业的瓦楞延展制品业务开展得比较成功之外，一部分瓦楞纸箱企业在一段时间的实践之后选择了悄然退出，大部分瓦楞纸箱企业一直处于观望之中。
为什么瓦楞延展制品在我国会出现这种“叫好不叫座”的局面?究其原因，主要有以下几个方面。
阻碍因素之一：市场需求与销售渠道
“目前，国内终端市场对瓦楞延展制品的需求量较小，订单少，销售困难。”多位受访者都表示这是阻碍瓦楞延展制品在国内推广的主要因素。
瓦楞延展制品的“黄金时代”建立在受众的广泛认知和接受的基础上。以瓦楞展示架为例，欧美消费者对电视广告的信任度较低，许多商家都不将电视广告作为市场推广的主要手段，而更倾向于采用POP展示架进行商品促销。同时，欧美国家比较重视环保，瓦楞展示架是PoP展示架中最为环保的产品，深受消费者青睐，政府也对这类产品给予一定的政策倾斜。这便是国外瓦楞展示架应用广泛的根源所在。瓦楞玩具、瓦楞家具等其他瓦楞延展制品与其类似，消费者对这类产品的认知程度很高．并因其具有环境友好性而产生一定的消费倾斜。但是，在我国消费者的观念里，“展示架、家具肯定是金属、木材质地的才更为结实”、“玩具一般都是塑料做的”、“纸质建筑简直不可想象，要是下雨了怎么办”……毋庸置疑，这些都束缚着瓦楞延展制品市场的拓展。“市场小、订单少，利润高又有什么用?”一位业内人士如此抱怨．这也正反映了当前很多国内瓦楞纸箱企业在“是否进入该市场”的问题上犹豫不决的真正原因。
也许有人说，瓦楞延展制品优势明显，如果大力推广，应该可以获得一定的效果。但是，深入拓展该市场的企业才会了解到一切并非那么简单。除了瓦楞展示架、瓦楞衬垫之外，其他瓦楞延展制品已跳出包装领域，与普通瓦楞纸箱的销售渠道截然不同，要建立新的销售渠道则要耗费大量的人力、物力，也存在巨大风险。
阻碍因素之二：设计水平
瓦楞延展制品以“创新”为赢利点，对创新设计的要求极高。由于普通瓦楞纸箱产品对设计人员创新能力的要求不高，整个行业都缺乏创新人才，这成为瓦楞纸箱企业涉足瓦楞延展制品市场的瓶颈之一。“目前许多瓦楞延展制品都是国外设计公司设计的，大多国内设计师还没意识到利用瓦楞纸板为原材料来制造创新产品的可行性。“浙江胜达集团有限公司相关负责人表示。
“瓦楞延展制品的专业设计人员非常难得，我们一直没有物色到合适人选，所以只能放弃此类业务。”天津某瓦楞纸箱企业经理人也表示了类似观点。
阻碍因素之三：设备水平
虽然瓦楞纸箱企业通过对现有设备进行适当改造，并配合部分人工作业可以实现瓦楞延展制品的生产，但是，要实现瓦楞延展制品的大批量生产，目前这种生产方式无论是从速度上看，还是从成本上看，都无法满足要求。“这种修修补补的办法总不是长久之计，瓦楞延展制品的突破还有赖于研发全自动多功能的生产线。”单晓敬老师一语中的。
“然而，全自动多功能生产线的研发也困难重重。”瓦楞延展制品形状不规则，产品间差异较大，个性化需求多种多样，浙江胜达集团有限公司相关负责人告诉我们，他们甚至还碰到过这样的订单：为超市生产瓦楞展示架，并将产品承装到瓦楞展示架中，整体运往超市。可见，要开发具有普遍性的全自动多功能瓦楞延展制品生产线，难度可想而知。
探索成功之路
任何事物都是辩证的，巨大潜力和重重困难让大部分瓦楞纸箱企业陷入复杂的矛盾之中。然而，“我们必须意识到，规避‘红海竞争’和势在必行的环保趋势说明瓦楞延展制品最终会赢得市场认可。“单晓敬老师对于瓦楞延展制品的未来非常有信心。“谁能在这矛盾中寻找到和谐的平衡点，谁就有机会领略到‘蓝海’的无穷魅力。”目前，一些具有眼光的瓦楞纸箱企业已经开始了瓦楞延展制品的探索之路，并获得了一定的成效，让我们来看看他们的成功经验。
技巧之一：市场洞察
我国超市里的瓦楞展示架来自哪里?奥运场馆里的瓦楞垃圾桶、瓦楞家具，是谁将这种与环保理念保持一致的创意付诸行动?即将来临的上海世界贸易博览会又会有什么新商机?对于瓦楞延展制品．目前不少瓦楞纸箱企业只是坐等订单的出现，很少主动出击，而有些企业已经积极行动起来。
“要敢于做第一个吃螃蟹的人”单晓敬老师表示“企业要具备敏锐的市场洞察力，抢占市场先机。”在这一方面，浙江胜达集团有限公司的成功经验很值得业内借鉴。当浙江胜达集团有限公司了解到沃尔玛超市很注重使用环保的瓦楞展示架，且其设计主要由某设计公司承担后．迅速做出反应，通过设计公司与沃尔玛商洽，最终成为沃尔玛华北地区的瓦楞展示架供应商。此外，北京纸箱厂也堪称业内学习的典范。2007年，北京纸箱厂为推广其“以纸代木”新产品，凭借身处奥运举办城市的优势，抓住契机，为奥运场馆设计、制作了瓦楞垃圾箱，并凭此一举荣获2007年中国“包装之星”铜奖，继而引起世界包装组织主席基斯.皮尔森的注意，基斯.皮尔森主席甚至亲临北京纸箱厂参观，对该作品给予了高度评价。然而北京纸箱厂也并没有因此局限在瓦楞垃圾箱领域，而是迅速拓展市场，将目光瞄准博览会、展销会、新闻发布会等，为这些展会制作瓦楞展台。
技巧之二：储备创新实力
机会总是降临在有准备的人身上。纵观瓦楞延展制品业务开展得比较成功的企业，包括上海界龙实业集团股份有限公司、浙江胜达集团有限公司、北京纸箱厂等，他们都有一个共性，那就是综合实力均属国内一流。虽然沃尔玛超市瓦楞展示架的设计是由设计公司来完成，但是浙江胜达集团有限公司正是因为具备了较强的综合实力和创新实力，才有能力实现工艺的改造和创新，满足沃尔玛超市要求的供货速度和生产质量。而北京纸箱厂在“以纸代木”方面也具备了相当强的技术实力，并拥有敢于创新的人才，才紧抓奥运契机想出瓦楞垃圾箱的创意。总之，他们在拥有～流技术的基础上，增加了创新的元素，行业地位得到了质的提升。
技巧之三：创新商业模式
不是只有产品才能创新，商业模式的创新更为重要。采用合理的商业模式、规避自身弱点和潜在风险，将为瓦楞纸箱企业涉足瓦楞延展制品市场开辟切实可行的路径。“市场太小，我们就要加强宣传，通过各种渠道扩大市场；瓦楞纸箱企业缺乏设计人才，我们可以采取与专业设计公司合作的方式提升设计能力。总之，我们要克服一切困难，挣脱传统商业模式的束缚，才能迎来发展的春天。”陈希荣副秘书长表示，“其实，国内瓦楞延展制品所面临的这些困境，国外企业也都经历过，而且即使在现在市场比较成熟的情况下，他们也面临着创意匮乏的危机。例如，国外有l7家POP展示架生产企业，他们为满足日益增长的产品设计创新需求，自发组织了Global Instore Communication，通过交流POP展示架的设计、安装经验，集大家之智慧，共同为客户提供更优秀的创新产品。因此，创新商业模式，更值得瓦楞纸箱企业深思。”
瓦楞延展制品不仅延伸了瓦楞纸箱企业的发展之路，更为瓦楞纸箱企业带来了一种全新的发展思路。相信我国瓦楞纸箱企业能广开思路，在求变中寻找到新的利润增长点，在创新中探寻到“蓝海”的奥妙。
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“蓝海传说”之由来
在国外，这样一番景象并不稀奇：超市里，商品陈列在印刷精美的瓦楞展示架上，具有极强的视觉冲击力；儿童房间里，各式各样的瓦楞桌椅、瓦楞床，可以实现快速拆装；各式各样的瓦楞益智、拼图玩具，有助于激发孩子的灵感；各种形状的瓦楞宠物舍，外观讲究，印刷精美……这些瓦楞延展制品颠覆了传统的设计理念，备受海外市场的推崇。
据了解，日本瓦楞纸箱行业有60％的瓦楞纸板用于加工瓦楞纸箱，40％的瓦楞纸板用于加工瓦楞延展制品；在美国，瓦楞展示架已成为零售商和品牌拥有者营销计划的一种主要应用元素，正在逐步取代金属、木质等材料的展示架。
国外瓦楞延展制品市场的大好形势着实让国内瓦楞纸箱企业为之振奋。有专家预测，如果国内终端市场能接受各类瓦楞延展制品，那将意味着我国瓦楞制品的产量差不多要翻一番才能满足市场需求．也意味着瓦楞纸箱行业将迎来高需求和高利润的“黄金时代”。当然，“黄金时代”的来临还有很长的一段路要走。在瓦楞纸箱企业深陷“微利”煎熬的年代，在环保和可持续发展的大趋势下，瓦楞延展制品以其特有的优势也吸引了一批国内瓦楞纸箱企业的关注。
1、利润较高
对于普通瓦楞纸箱来说，原材料的成本结构决定了其利润空间。据了解，原材料的成本占普通瓦楞纸箱售价的80％，剩下的20％还要减去损耗、设备折旧、人力成本等．利润之低可想而知。而瓦楞延展制品在其中注入了创新的元素，售价自然高出许多，原材料成本所占比例也相对缩小，有些占50％，有些甚至只占20％～30％。与普通瓦楞纸箱形成了鲜明的对比。东联纸业(福州)有限公司的技术人员就曾表示，如果用同样面积的瓦楞纸板制造瓦楞展示架和瓦楞纸箱，那么瓦楞展示架的利润可能能达到瓦楞纸箱利润的200％甚至更多。浙江胜达集团有限公司相关工作人员也佐证了这一观点：“如果利润不高，瓦楞纸箱企业开拓这部分市场就没有太多意义了。“
2、符合环保趋势
瓦楞延展制品的环保优势包括以下几方面：首先，纸质材料本身就很环保，“以纸代木”、“以纸代塑”是环保理念的精髓之一，而以瓦楞展示架代替金属、木质展示架，以瓦楞玩具代替塑料玩具，都是其环保优势的体现。其次，由于瓦楞延展制品常使用小的片材进行拼装，这就可以将日常纸箱生产所剩的边角废料“变废为宝”。再者，作为瓦楞延展制品家族的重要成员，瓦楞展示架可采用更少的材料实现包装的价值，符合减量化的原则。
3、生产工艺简单
初期设备投入较小上海界龙实业集团股份有限公司工艺科王科长就表示，瓦楞延展制品的生产工艺比较简单，基本和瓦楞纸箱的制作工艺相似，瓦楞纸箱企业适当调整工艺，就可以做好这些瓦楞延展制品。
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4、塑造企业核心竞争力
瓦楞延展制品的灵魂在于创新，产品之间的个性化差异较大，这一方面扩展了瓦楞纸板的适用范围和市场空间，另一方面也提升了企业创新和环保的形象。
“瓦楞延展制品不同于普通瓦楞纸箱，其具有不易模仿性，在一定时间内，能确保企业在该市场的话语权，为企业塑造了强有力的核心竞争力。”陈希荣副秘书长表示，“然而，更重要的是培养了企业开发新产品、开拓新市场的创新意识，其给企业带来的无形价值是真正能使瓦楞纸箱企业在激烈的市场竞争中所向披靡的利器。”
当“蓝海”遭遇中国国情
“蓝海”意味着有利可图，同时也意味着驶向“蓝海”的过程中，无可避免地要经受风浪的袭击。在我国，虽然许多瓦楞纸箱企业都看到了瓦楞延展制品的市场潜力和可观利润，但真正付诸行动的企业并不多。
陈希荣副秘书长表示，“瓦楞延展制品”概念刚进入我国市场时，全国掀起了一股生产瓦楞延展制品的热潮。然而在经历了市场的实践与磨炼之后，对瓦楞延展制品追捧的热度已不再如往年那般疯狂。目前，除了上海界龙实业集团股份有限公司、浙江胜达集团有限公司、北京纸箱厂等企业的瓦楞延展制品业务开展得比较成功之外，一部分瓦楞纸箱企业在一段时间的实践之后选择了悄然退出，大部分瓦楞纸箱企业一直处于观望之中。
为什么瓦楞延展制品在我国会出现这种“叫好不叫座”的局面?究其原因，主要有以下几个方面。
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“目前，国内终端市场对瓦楞延展制品的需求量较小，订单少，销售困难。”多位受访者都表示这是阻碍瓦楞延展制品在国内推广的主要因素。
瓦楞延展制品的“黄金时代”建立在受众的广泛认知和接受的基础上。以瓦楞展示架为例，欧美消费者对电视广告的信任度较低，许多商家都不将电视广告作为市场推广的主要手段，而更倾向于采用POP展示架进行商品促销。同时，欧美国家比较重视环保，瓦楞展示架是PoP展示架中最为环保的产品，深受消费者青睐，政府也对这类产品给予一定的政策倾斜。这便是国外瓦楞展示架应用广泛的根源所在。瓦楞玩具、瓦楞家具等其他瓦楞延展制品与其类似，消费者对这类产品的认知程度很高．并因其具有环境友好性而产生一定的消费倾斜。但是，在我国消费者的观念里，“展示架、家具肯定是金属、木材质地的才更为结实”、“玩具一般都是塑料做的”、“纸质建筑简直不可想象，要是下雨了怎么办”……毋庸置疑，这些都束缚着瓦楞延展制品市场的拓展。“市场小、订单少，利润高又有什么用?”一位业内人士如此抱怨．这也正反映了当前很多国内瓦楞纸箱企业在“是否进入该市场”的问题上犹豫不决的真正原因。
也许有人说，瓦楞延展制品优势明显，如果大力推广，应该可以获得一定的效果。但是，深入拓展该市场的企业才会了解到一切并非那么简单。除了瓦楞展示架、瓦楞衬垫之外，其他瓦楞延展制品已跳出包装领域，与普通瓦楞纸箱的销售渠道截然不同，要建立新的销售渠道则要耗费大量的人力、物力，也存在巨大风险。
阻碍因素之二：设计水平
瓦楞延展制品以“创新”为赢利点，对创新设计的要求极高。由于普通瓦楞纸箱产品对设计人员创新能力的要求不高，整个行业都缺乏创新人才，这成为瓦楞纸箱企业涉足瓦楞延展制品市场的瓶颈之一。“目前许多瓦楞延展制品都是国外设计公司设计的，大多国内设计师还没意识到利用瓦楞纸板为原材料来制造创新产品的可行性。“浙江胜达集团有限公司相关负责人表示。
“瓦楞延展制品的专业设计人员非常难得，我们一直没有物色到合适人选，所以只能放弃此类业务。”天津某瓦楞纸箱企业经理人也表示了类似观点。
阻碍因素之三：设备水平
虽然瓦楞纸箱企业通过对现有设备进行适当改造，并配合部分人工作业可以实现瓦楞延展制品的生产，但是，要实现瓦楞延展制品的大批量生产，目前这种生产方式无论是从速度上看，还是从成本上看，都无法满足要求。“这种修修补补的办法总不是长久之计，瓦楞延展制品的突破还有赖于研发全自动多功能的生产线。”单晓敬老师一语中的。
“然而，全自动多功能生产线的研发也困难重重。”瓦楞延展制品形状不规则，产品间差异较大，个性化需求多种多样，浙江胜达集团有限公司相关负责人告诉我们，他们甚至还碰到过这样的订单：为超市生产瓦楞展示架，并将产品承装到瓦楞展示架中，整体运往超市。可见，要开发具有普遍性的全自动多功能瓦楞延展制品生产线，难度可想而知。
探索成功之路
任何事物都是辩证的，巨大潜力和重重困难让大部分瓦楞纸箱企业陷入复杂的矛盾之中。然而，“我们必须意识到，规避‘红海竞争’和势在必行的环保趋势说明瓦楞延展制品最终会赢得市场认可。“单晓敬老师对于瓦楞延展制品的未来非常有信心。“谁能在这矛盾中寻找到和谐的平衡点，谁就有机会领略到‘蓝海’的无穷魅力。”目前，一些具有眼光的瓦楞纸箱企业已经开始了瓦楞延展制品的探索之路，并获得了一定的成效，让我们来看看他们的成功经验。
技巧之一：市场洞察
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“要敢于做第一个吃螃蟹的人”单晓敬老师表示“企业要具备敏锐的市场洞察力，抢占市场先机。”在这一方面，浙江胜达集团有限公司的成功经验很值得业内借鉴。当浙江胜达集团有限公司了解到沃尔玛超市很注重使用环保的瓦楞展示架，且其设计主要由某设计公司承担后．迅速做出反应，通过设计公司与沃尔玛商洽，最终成为沃尔玛华北地区的瓦楞展示架供应商。此外，北京纸箱厂也堪称业内学习的典范。2007年，北京纸箱厂为推广其“以纸代木”新产品，凭借身处奥运举办城市的优势，抓住契机，为奥运场馆设计、制作了瓦楞垃圾箱，并凭此一举荣获2007年中国“包装之星”铜奖，继而引起世界包装组织主席基斯.皮尔森的注意，基斯.皮尔森主席甚至亲临北京纸箱厂参观，对该作品给予了高度评价。然而北京纸箱厂也并没有因此局限在瓦楞垃圾箱领域，而是迅速拓展市场，将目光瞄准博览会、展销会、新闻发布会等，为这些展会制作瓦楞展台。
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技巧之三：创新商业模式
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瓦楞延展制品不仅延伸了瓦楞纸箱企业的发展之路，更为瓦楞纸箱企业带来了一种全新的发展思路。相信我国瓦楞纸箱企业能广开思路，在求变中寻找到新的利润增长点，在创新中探寻到“蓝海”的奥妙。
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