【CPP114】讯：2009年10月国内各大媒体爆出新闻：全球第一大网络谷歌未经权利人允许将570名中国作家的作品先行扫描上网，进入谷歌图书馆，然后提出每本书赔偿60美元，过期不候。一时引来各方口诛笔伐，国人谴责谷歌违背了基本的商业伦理，由此也引发了我们对以网络（网站）为代表的中国新媒体产业未来发展的思考。

　　一、规模

　　新媒体产业乃至整个新经济，到目前为止，人们已经清晰地认识到一种成功之道——技术、资本、盈利模式。技术是原创性的基础动力；资本是孵化器；盈利模式是自我造血。但在谷歌图书馆事件中，我们首先要重新思考规模的重要性。

　　（一）规模恐惧

　　数字图书馆并非谷歌独创，在我国，以行政方式运作的中国国家图书馆和以商业模式运作的超星图书馆，其业务都早于谷歌，为何谷歌图书馆一染指中国，当面临同样没有解决的数字版权问题时就引起了轩然大波？最主要的原因，不是出于对践踏数字版权的义愤，而是我们不愿承认又不得不面对的来自谷歌的规模恐惧——谷歌搜集了数百万本图书的电子版，目前在中国已经获得6万本图书的授权［1］，其中国业务已达瓶颈突破之势。这不得不引起国人的极大关注。

　　（二）规模、生活方式与盈利模式

　　在新媒体业界，最热门的词汇之一就是“盈利模式”。当一种新的媒体形态遭遇亏损尴尬的时候，“缺乏盈利模式”是一种常见的抱怨。其实，这种意义下的盈利模式是一种短期的、战术上的盈利模式，而非长期、稳定的、战略意义的盈利模式。

　　媒介即讯息，新媒体经济之所以具有强大的生命力，在于它在深刻地改变了我们的生活方式、消费习惯、价值观念。一种新的媒体形态，为我们展示了一种未来生活方式的可能，接下来的工作是发展其用户规模，培养主流生活方式，并最终形成战略意义上的盈利模式，而规模是盈利模式探索的第一步。

　　而在新媒体理论和实践探索中，规模经济（Scale Economies）这一工业经济时代的原理似乎有些被人忽视，其实这一理论在信息社会中同样起作用，甚至作用更加明显。只有规模才能产生经济性（Economies），市场细分后要整合，长尾市场也要尽可能整合。只有整合成规模，产品和服务的提供才更有现实操作意义。

　　谷歌图书馆是一种战略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其发力点就是规模。搜索是网络的基础性应用，具有强大的基础用户规模；而图书作为最原始的媒介形式之一，凭借其内容组合的系统性、叙述方式的流畅性早已印烙下人类文化生存方式的基因。二者的简单结合，就足以完成战略盈利模式的打造。

　　谷歌已经发射了地图卫星， 2009年10月又报出微软、谷歌欲投资英国海上风能发电的新闻。当我们醉心于贴片广告和视频版权分成的时候，人家已经在战略上遥遥领先了。

　　二、数字版权

　　经济学中依据产权归属、偿付难度的不同，将产品分作公共品（Public Goods）和私人品（Private Goods），［2］而文化产品兼具两种产品的特点。一方面，知识、信息、文化，惠及全球，恩泽后世，具有明显的公益性质；另一方面，版权则是个人财产，神圣不可侵犯。这种公共品与私人品之间的矛盾在数字文化产品中表现得更加复杂：

　　（一）数字产品的低成本复制、强传播能力，强化了其公共品特性

　　数字文化产品是历史上复制成本最低、传播能力最强的产品，人类知识的几何增长和信息爆炸正基于此而发生。这种情形极大地丰富了人们的知识、拓展了人们的视野，但也强化了人们免费获得信息的消费习惯，从而使数字产品的盈利只能绕道广告二次销售或是开发虚拟付费产品，从此网络精英们开始了盈利模式的艰难探索。

　　（二）数字产品的公共性与数字版权价值的悖论

　　坦率地讲，公共性与版权价值悖论在传统文化产品中已然存在，只是在数字产品中体现得更加明显。2009年数字版权争端频现，如优酷和搜狐的视频版权纠纷、番茄花园软件侵权案。据一项超过15万人参加的网络调查显示，在回答“你对番茄花园作者被拘一事的态度”时，支持番茄花园的人达到79.88％。［3］

　　人们的悲情来自其产品的速度、好用和免费。但仔细思考一下，如果微软真是一个唯版权至上的企业，它的反盗版行为应该始自上个世纪90年代，而为何偏偏迟到了10多年？显然，这10多年是Windows操作系统成为中国普通PC用户使用习惯的10年，也是Windows版权价值在中国市场得以确立和增长的10年。

　　数字产品的公共性与数字版权价值之间存在悖论。当数字产品在以公共品方式迅速传播，形成巨大规模受众的同时，数字版权的价值才有商业的意义。

　　三、对策

　对谷歌图书馆的和解方案，出于对自身权利和人格的尊重，中国作家可以说不。不仅如此，通盘考虑，谷歌图书馆事件理应让我们有更全面的对策意识，以应对国际网络巨头的竞争，促进国内新媒体行业的发展。

　　（一）政府

　　凯恩斯主义，作为上一轮全球性经济危机给我们留下的经济学遗产，其核心观点是政府在熨平经济周期的巨大波幅上负有责任。［4］在本轮全球性金融危机中，中国政府正是凭借超凡的智慧和勇气，以强力投资拉动经济保持8%的增速，为世界经济的复苏作出了自己的贡献。如果把美国和中国都看作一种市场+政府的混合型经济（Mixed Economy），显然，美国是偏市场型经济，中国则是侧重于政府主导型经济。这就使得中国政府在具有高度敏感性的文化产业经济发展中担负有更多的责任。

　　《文化产业振兴规划》于2009年9月正式出台，标志着中国文化产业市场化深度改革的正式启航，结合当前新媒体快速发展背景，中国新媒体产业的相关政策也迫近破题之时。就此，笔者提出如下思考：

　　1.培育具有战略气质的民营文化主体

　　《文化产业振兴规划》中“规划目标”的第一条就是“文化市场主体进一步完善”。［5］对此，我们的理解是要深化国有文化企业改革，使之成为产权清晰、面向市场的主体，同时要培育壮大民营文化主体，形成国有、民营双主体良性竞争，最终实现中国文化产业振兴的伟业。

　　国有文化企业实力雄厚，是中国文化产业的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理结构的完善是其未来的工作的重点。而就新媒体领域，培育具有战略气质的民营文化主体似乎是我们的当务之急。

　　中国的草根智慧、民营资本和风险投资，为我国的新媒体产业的发展作出了巨大贡献。Alexa的网络点击资料表明，在日本、法国的国内排行中，美国的网站都占据前列，而中国则门户有新浪、搜索有百度、电子商务有阿里巴巴、即时通讯有腾讯，我们的民族网站似乎在哪一方面也不输给美国（见图1）。但就全球业务总量而言，我们却又远远地落在后面。当中石油与埃克森美孚，工商银行与花旗可以比肩的时候，谷歌的总市值为1700亿美元，雅虎为220亿，而百度和新浪的总市值分别为130亿和20亿美元。［6］

　　图1 2009年10月28日Alexa资料

　　1 Google 1 Yahoo 1 Google 1 百度

　　2 Facebook 2 FC2 2 Facebook 2 QQ

　　3 Yahoo 3 Google日本 3 Windows live 3 Google中文

　　4 Youtube 4 Youtube 4 Youtube 4 新浪

　　5 Windows live 5 楽天 5 Google英文 5 淘宝

　　可以说，中国网站在本土上胜利，得益于对本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏银行信贷又缺乏国内风投融资平台的条件下所激发出来的置于死地而后生的草根创业精神。这种以务实、灵活、坚韧为特征的草根精神为我们赢得了网络产业发展的第一个10年。而今后我们更需要的是精准的战略眼光和长期持之以恒的能力，而这正是美国企业的强项和中国企业的短板。今天，当谷歌图书馆来我们家门口要图书版权的时候，我们更加感到民族网络业实力亟待扩张的压力。

　　战略气质归根结底需要有实力作底气。这就要求政府在信贷资金投放、政策制定和实施上给予民营文化企业以倾斜或至少公平的待遇，让它们在相对宽松的环境下，有更多的时间和精力去考虑战略的问题，去考虑如何将企业发展与国家未来、利润与公益良好结合起来的问题。

　　2.宽严有度、循序渐进、有所作为

　　为保证效益与公平，保证宏观经济健康和微观经济活力，我们需要在政府和市场之间划出合理的界限。对于新媒体产业的发展，我们同样面临划线难题。但有一点需要强调的是，当行业处于幼稚期、发展期，规范过严将阻碍行业的上升之路。新媒体行业在初创时期，面临寻找盈利点和规模扩张的压力，政府扶植、爱护的心态至关重要。

　　“扶植、爱护”并非听之任之，而是应该在关键的时间节点上出台相应的法律法规、政策，以司法判例、行政干预等方式为新媒体做出行业导向。数字版权问题具有复杂性，存在公共性和版权价值的悖论，对此问题，政府应审慎对待、循序渐进，在适当时点对数字图书版权、音像版权、新闻版权保护问题有所突破。比如，此次谷歌图书馆事件，是解决数字图书版权的有利时机，稳妥处理将解决国内网络图书馆发展的瓶颈。

　　中国曾经经历中海油收购优尼科、中铝收购力拓失败的尴尬，西方国家对资源性收购异常敏感，而此番谷歌图书馆旨在打造全球图书网络资源平台的做法又恰恰触及中国图书资源的敏感问题，这需要政府动用智慧、有所作为。从长期来看，提升中国软实力必将实施走出去的战略，而面对2009年以来愈演愈烈的西方贸易保护主义，需要政府及早做出战略战术上的安排。

　　（二）产业

　　产业是市场微观主体的集群。在图-1所示的全球点击排行中，我们看到了美国产业团队的实力，包揽全球前5名，谷歌更是在任何一个国家的市场中位居前列。差距仍然十分明显，需要我们做出多方努力，本文在此处重点谈产业结构和产业文化两个问题。

　　1.由泾渭分流到结构优化

　　中国文化传媒产业泾渭分流非常明显：国有与民营分别在传统传媒领域和新媒体领域各自把持一端。二者当前的任务似乎也依然明了：国有文化企业做好法人制度建设，走向市场，做好传统媒体与新传媒的对接；民营网络则继续发扬创业精神，扩大规模，深度挖掘需求，创新产品，同世界网络巨头抗衡，为中国网络保有一席之地。

　　这种泾渭分流的结构，有其历史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

　　（1）不利于实现提升中国文化国际影响力的战略构想。未来，国家文化的国际影响力首先会体现在网络上。传统传媒在资源消耗、成本、多媒体、国家文化壁垒等许多方面的缺陷，决定了它在国际传播中与新媒体相比处于明显的劣势。法国是对美国文化入侵欧洲最为敏感的国家，但其国内排名前5的网站都是美国网站。依靠传统传媒在西方落地或是中国导演在奥斯卡上获奖来传递更多来自中国的声音，远没有网络传播更富有效率。承认这一点，按目前泾渭分流产业结构，提升中国文化全球影响力的重任将越来越多地担负在民营新传媒的肩膀上。同为炎黄子孙，这样做并非不可，但存在控制风险、责任与利益不匹配的问题。

　　首先，单从经济理论上讲，要让企业长期提供公共服务，必须保证其垄断或寡头垄断的地位，因为“在完全竞争（或垄断竞争）条件下，以牺牲利润为代价去追求这样的非盈利目标是不可能的。”［7］显然，在新媒体领域单一地让民营处于（寡头）垄断的地位，同在传统媒体领域单一地让国有产业处于（寡头）垄断的地位，都是不尽合理的，这会增加政府的管理成本，加大控制风险。

　　其次，中国的民营网络如阿里巴巴、新浪等最初以国外风险投资起家，现为上市公司，追求利润回报股东是其壮大发展最主要的动力机制。它们的资本、资源实力和政策优势目前还难以同国有产业相比，而提升中国文化国际影响力责任重大、任务艰巨，为充分调动各方优势、积聚资源，国有产业理应更多地加入新媒体行业。在提升中国文化传播力上作出自己的贡献。

　　（2）不利于形成良性竞争的战略格局。中国改革开放30年的经验表明，改革不能关起门来改，必须与开放并行。开放能为我们带来技术、管理，更重要的是请来对手、引入一种竞争的机制，从而激发微观主体的创造力。

　　国有和民企，投资主体不同、资源优势不同，内在激励机制和管理风格也不相同。打个比喻，中国的国企像个职业经理人，稳健持重，而民企则更像个创业者，激情四射、充满梦想。如果说中国网络在过去的10年所取得的业绩更多地来自于创业者的激情和执着，那么接下来则更需要战略眼光的精准，更需要国企和民企两种气质的融合。

　　2.塑造开放、共享的新媒体产业文化

　　产业文化是涉及产业发展和管理哲学的问题。媒体的文化基因存在于媒体的物理结构之中。网络去中心、开放、共享的信息传播结构决定了新媒体文化必然是以开放、共享为特征。按照媒介决定论的观点，这种由网络所开启的开放、共享的新产业文化，是对机电传媒（印刷和广电）时代的分工文化的打破。

　　从这个角度上讲，谷歌图书馆旨在全球共享图书资源的战略布局，是符合新媒体产业文化逻辑的。但我们仍需警惕地对待此事，因为已经高度发达的新产业文明，仍无法绕过军事实力、政治权利、经济利益以及文化霸权这些现实问题。

　　我们需要做的是迎合新媒体产业的文化特征，争取实现我国新媒体产业的跨越发展，具体体现在：

　　（1）积极有序的开放

　　传统媒体领域向民营资本的有序开放，有助于国有文化企业的深化改革；国有资本、银行信贷、创业板以开放的心态积极进入新媒体行业，有助于新媒体行业产权结构的优化、媒介形态的转型升级、战略性地提升中国新媒体产业的国际竞争力；传统的机构新闻开放公民新闻的窗口，有助于舆论监督、内容的生产并最终提升新闻机构的影响力。

　　（2）高效公平的共享

　　新老传媒通过公平的版权交易，达成资源共享，实现利益共享；社会各阶层诉求的公平表达和对待，高效的沟通，实现和谐共享；新媒体为政府、社会、公众搭建知识、智慧、信念的共享平台，增强中华民族的凝聚力。

参考文献

　　［1］网易科技http://tech.163.com/09/1023/13/5MAJ03RS000915BF.html，2009-10-23.

　　［2］保罗·萨缪尔森. 经济学. 华夏出版社，1999，9：29.

　　［3］汪东亚. 洪磊背后的民间情绪. 中国青年报，2009-9-7.

　　［4］保罗·萨缪尔森. 经济学. 华夏出版社，1999，9：3.

　　［5］国务院，文化产业振兴规划，2009.9.

　　［6］新浪财经http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/index.shtml，2009-10-28.

　　［7］柯林·霍斯金斯等著，支庭荣，吴非译. 媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用. 暨南大学出版社，2005，6：137.（本文作者于正凯 单位：洛阳师范学院文学院）

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