【CPP114】讯：柠檬市场(the lemons market)是乔治•阿克尔洛夫(George Akerlof,1970)首先引人信息经济学研究中的著名概念,它常用来描述当卖方比买方对产品的质量和价格有更多的信息时,低质量的产品则会驱逐高质量的产品,即"劣品驱逐优品",从而导致市场上的产品质量呈持续下降的情形。

　　从近几年的教辅图书市场发展来看,由于参与教辅图书竞争的门槛比较低,同质化程度严重,造成库存增大,退货居高不下,而且价格战连续不断,教辅图书持续处在低迷、失调的状态。有些地区的教辅图书市场竞争已经到了低质、低价和无序竞争的恶性竞争的局面,过度竞争已经导致教辅图书"柠檬市场"效应的产生,使高质量的教辅图书始终被跟风、假冒、盗版等低质量的教辅图书包围着。一些运营成本相对较高、原本图书质量很好的出版社为了争夺图书销售市场不得不采取缩短出版周期、降低印制成本、减少稿酬支出等措施,可想而知,教辅图书质量严重下滑的局面已不可避免。

　　一、"柠檬市场"效应及其产生的原因

　　(1)目前我国拥有出版社近580家,其中大学出版社100余家,2008年全国共出版图书近28万种,其中新版图书约15万种,竞争十分激烈。而部分中小型出版社地理位置比较偏僻,出版范围比较狭小,选题资源比较贫乏,因此,他们有的和民营书商成立经营公司,选题、出版和发行主要靠书商负责,书号由出版社负责,利润按比例分成,实际上失去了出版的主动权且放弃了质量把关的责任,图书质量难以保证。

　　(2)部分书商把目标集中在教辅图书市场,他们认为,教辅图书的门槛低、专业技能性不强,市场庞大,可以获得很好的收益。他们通常的做法是:利用较低的工资报酬,聘用一些刚毕业的大学生,让他们到图书市场的教辅图书专营书店,通过观察、询问,了解图书的销售情况,然后再购置一些所谓的"畅销书",通过阅读、消化,效仿某些图书的编写体例,如内容提要、典型题解析、真题实践、课后习题全解,然后用"剪刀加糊糊",把正规出版社的教辅书内容填充到自己的体例中,再配以华丽的封面包装上市销售。这样,省去了较高的稿酬,缩短了出版周期,大约在10~30天便可投放市场,大大降低了成本。他们一般还采用"高定价、低折扣"的策略,快速进入,冲击着教辅图；书市场。另外,更有甚者,盗版图书也在不断挤占着教辅图书市场,严重地扰乱了正常的市场秩序。

　　(3)教辅图书销售有这样几种非常规做法。人斗方法之一:目前全国教辅图书系统发行与市场零销的规模比例约为3:2。虽然教育部三令五申禁止在学校征订或者变相征订教辅图书,推行"一费制"的收费方法,但是还有一部分省、市、自治区的教育工作部门,在经济利益的驱动下,仍然采取单独发放"中小学教辅推荐目录",或者默许书商在教材征订目录上"搭车"教辅征订目录。其根本原因是部分书商通过种种手段和非常规做法,把一些区县级的教育行政部门打通,通过他们向学校发放教辅图书。方法之二:部分书商直接进人学校找校领导和老师谈,按较低折扣卖给学校或老师,学校或老师再以全价或90%的折扣发给学生。由于直接进入学校销售具有批量大、回收书款快、风险小等优点,因此,此方法受到许多书商的青睐。方法之三:高回扣的方式。由老师直接向学生推荐所谓的"好教辅参考书",或者让学生到指定的书店购买教辅书,有的学校干脆就在所指定的教辅书上布置作业或练习,使学生不得不购买该教辅图书。这都是由于终端客户(学生)对教辅图书的相关信息了解得比较少的缘故。特别是中小学生,绝大多数家长和学生购买教辅图书时,面对质量参差不齐以及品种繁多的教辅图书比较茫然,一般会昕信老师的推荐,这也就出现了一些学校和老师不恰当地把一些质量较差的教辅图书推荐给学生的现象。而出版社正规出版的高质量的教辅图书很难被学校和学生认可,结果导致出版社人力、财力困乏,无法再进行高质量教辅图书的开发,进而使教辅图书市场的恶性竞争循环持续进行,以致"柠檬市场"效应的发生。

　　(4)前面几种不正当的竞争做法,使得正规出版社花费1~3年的时间,高薪聘请名师撰写的优秀书稿内容,设计精美的图书封面,寻找大厂提供优质的印刷质量,精心打造的品牌图书,被少数书商花费10~30天的时间抄袭一空,而且他们不正当的发行手段更使出版社苦不堪言。

　　在实际的市场交易过程中,由于教辅的出版者对其出版的教辅图书要比终端客户了解得多,尽管中间商和老师也知道,但是在利益的驱使下,经销商和老师会推荐获利更高而质量未见得更好的教辅图书。因此,在实际销售过程中,一般是高质量的教辅图书只有1万册的销售量,而低质量的教辅图书却有3万册的销售量。高质量的教辅图书被低质量的教辅图书逐步挤出市场,最后图书市场上只剩下低质量的教辅图书在恶性循环。

　　二、根治"柠檬市场"效应的对策　

　　(1)政府要严格管理,强化出版规范

　　"柠檬市场"产生的根本原因是市场的过度竞争。将过度竞争向有序、有效竞争方向发展是解决问题的关键。政府职能部门要加大对图书市场的管理力度,严格规范出版行为,特别是对那些买卖书号的出版社要加大处罚力度,建立健全行业联动诚信预警系统,并长期动静结合地服务和监控整个行业。新闻出版总署已正式启动书号实名申领系统,强化书号运行的刚性约束制度,从源头上规范出版环境。这不但可以坚决打击一号多书,而且可以有效制止上报书名与所出版图书不符的违规现象发生。

　　还有,行业协会要积极协助和配合政府职能部门规范市场,监管市场,服务市场,并积极维护市场正当和公平的基本原则,以稳定市场。另外,要加强教辅图书著作权的保护,不给不法书商可乘之机。一些书商以极低的成本拼凑图书内容,并以低折扣进入市场销售,扰乱了市场秩序,而一些原创教材出版社因无法从与自己原创教材配套的教辅中获取利润,也开始了非原创教辅的编写,这都造成了教辅图书市场恶性循环的局面。因此,政府职能部门要严格管理,进一步用刚性的制度,强化出版规范。让低质量的教辅图书尽快退出市场,使教辅图书市场健康、稳定、有序地发展。

　　（2)出版社要加强精细化管理,有效控制成本

　　一直以来出版社始终坚守着图书的"双重性"原则,努力坚守着自己的社会责任和义务,"质量意识"始终贯穿于出版工作的全部过程之中。虽然,出版社也拥有民营书商非常羡慕和无法改变的资源优势,如国家配置的特殊资源(书号)、提供的特殊政策(免税),以及多年积累的出版资源和人力资源优势,但是,由于出版社要严格按照出版条例的要求运行,使出版社常常在成本、时间、折扣、灵活性等方面处于不利地位,进而使整体出版运行成本一直很难降下来。另外,随着新的《劳动合同法》的实施和纸张价格的波动以及高油价的冲击,致使人员工资、印刷成本、运输成本等出版成本不断飘升。因此,出版社要严格规范企业化管理,在图书的策划时就要精益求精,优化出版过程和出版工艺,实行精细化预算管理制度,讲求实际效益,最大限度地节约成本。各种业务事先规划,各种支出事前控制,全面精细量化管理,严格控制图书成本。出版社要注意上市销售的时机,抓住市场机会,在营销上重视走进终端学校销售和宣传,积极探索先进的营销模式和方法,完善售后服务。另外,出版社还要在"快,准,狠"上下工夫,学习一些做得好的书商的成功经验。在确保质量的同时,创造"快速出版"的竞争模式,积极有效地调研市场,准确把握读者需求,以及谋求"渠道利润最大化"的经营模式。这些,已成为缩小正规出版社和民营书商差距、打造优秀教辅出版物的制胜关键,也是出版社有效赢得教辅图书市场的基础。

　　(3)学校要倡导师生采购使用优秀教辅图书,并鼓励教辅图书的循环使用

　　学校倡导师生使用优秀教辅图书,抵制劣质出版物,是关系到我国人才培养和科技发展的大事。随着我国进一步大力倡导建设节约型社会的今天,教材循环使用已经在全国全面推开。教材的循环使用,对建设节约型社会和资源可持续利用有着特殊的意义。它不但可以减轻造纸对环境的污染,更为重要的是可以培养学生良好的观念、习惯和社会责任意识。笔者认为,随着教材循环使用的开展和经验的积累,教辅图书也完全可以进行循环使用。首先,教辅图书一般来说没有长期保存的价值,学生在学完课程后就很少再阅读。其次,可以倡导一种文明节约的新风尚,有利于学生的素质教育。第三,可以减轻贫困学生的负担,延长图书的使用寿命。

　　其具体做法是:学校每年可以组织一次图书捐赠活动,鼓励学生将自己使用过的教辅图书捐赠给学校的图书室,对于捐赠的同学给予相应的荣誉和鼓励。这不但可以增加和丰富学校图书室的图书数量和品种,而且有利于培养爱书、用书的读者意识,构建和谐社会,使优秀的教辅图书为更多的读者服务,保持教辅图书旺盛的生命力。

　　总之,教辅图书"拧橡市场"效应的产生,不但需要出版社在练好内功的基础上出版精品,摆脱同质化的低水平竞争,而且还要在降低成本上下工夫,加强渠道建设,积极引导和控制市场秩序不断规范。同时,更需要政府职能部门强化出版规范,以及学校师生的积极配合,采购和使用优秀教辅图书。只有这样,才能使教辅图书市场健康、有序地发展,才能使"柠檬市场"效应减到最小以至于根除。

　　参考文献

　　[l]迈克尔•波特.竞争论.北京:中信出版社,2003

　　[2]仇保兴.发展小企业集群要避开的陷阱一一过度竞争所致的"拧穰市场".北京大学学报,1999(1).1

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