对数字出版定向的判断

　　1.盛大为何致力于网络文学？

　　①抓取网络主流市场。盛大依托传统采取市场运作的办法参与文学的创作和传播，其目的是要把文学变得更大众、更主流，其背后的定向目标是要做成一个互动社区，抓取网络大流量的主体化市场。至于网络文学本身的赢利问题，陈天桥团队似乎并不着急。显然，盛大网络发力的关键，在于以强大的聚合资源和服务平台的能力抓取网络主体受众。

　　②追求细分娱乐方式。网络原创小说凭借其比较好看、互动性强、更有黏性、超级流量、用户稳定而受到投资者的青睐。盛大先后着力收购起点中文、晋江原创、红袖添香，原因主要在于盛大网络认识到，在互联网娱乐的大框架下，必须随着受众需求的不断变化和提升而采取细分化娱乐的新方式。

　　③满足受众个性需求。网络文学的价值实现以往主要有赖于线下出版。盛大网络推选VIP阅读模式，采取免费加付费的办法进行销售。但实际上，线上收费仍不足以实现投入与产出的平衡，盛大看重的仍是线下版权合作和版权增值服务。网上出版、在线阅读、线下出版“三管齐下”并非“零和”游戏，恰恰符合受众阅读的多样化需求。

　　2.数字出版产业的发展该如何定向？

　　从高端介入的层面来看，我们应当首选教育数字出版产业发展的定向。教育出版物的属性决定其与数字技术的结合更为便利、自然。教育图书的读者绝大部分是计算机和互联网用户中比例最大的教师和青少年，他们的工作和学习体验呈现多方位、多维度、多层次的特点，普遍认同并乐于接受数字化内容，是教育出版数字化中最稳定、最现实的受众群体。提供经过精心策划编辑的专业内容和相关学科管理资源，是教育出版与生俱来的优势，而不断涌现出来的技术服务商和网络运营商，则丰富了教育产品的媒体形态和销售渠道，为教育出版数字化的建设提供了强大的技术支撑。

　　①定向的基础。教育数字出版产业发展定向的基础在于实现大教育、全受众信息化服务。

　　第一，建立世界一流的大众化教育服务网络，实现包括网上教育资讯平台、网上教学资源库、网上教学交流平台、网上课程管理工具、在线教师应试指导、教学评价支持体系在内的大众化教育信息服务，帮助教育工作者解决工作中遇到的各种问题，为受教育者提供有效的辅助资源，为学校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服务，是开拓教育数字出版市场并建立品牌号召力的基本手段。

　　第二，“网络运营+网络营销”是数字出版业务的典型商业模式。教育网络不单单是传统教育出版物升级的工具，更重要的是内容产业生产经营的平台，教育数字出版可否在广泛适应性的基础上形成可靠的赢利模式，取决于网营、网销模式的根本性突破。

　　第三，教育出版领域的数字化前景目前之所以还显得比较灰暗，不仅在于传统出版产业存在转型困难，教育资源的优化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技术手段的设计缺乏考虑“本地化”全受众适应的问题。

　　第四，数字技术和网络技术带来了全新的产业格局，跨媒体业务的开展，跨行业内容的交换，使得更多的业务伙伴可以相互合作，不同的学科可以交互渗透，不同的内容可以在线提供。只有在多媒体教育内容整合的基础上，才能让全球人以更快的速度、更高的效率获得立足于大教育的数字产业增值服务。

　　②定向的关键。教育数字出版产业发展定向的关键在于满足个性化多样需求。

　　第一，数字出版其实天生就是一类“小众产品”行业。教育专业出版物更具有小众性，每一种都可能是用于满足特定专业学科人员兴趣和需要的产品。面对教育专业图书市场的“小众化”，传统出版往往无可奈何，如此众多的学术专业种类和数量，与有限的传统出版资源形成了显著矛盾，这恰恰为舞动数字出版“网络长尾”留下了巨大的市场空间。

　　第二，精确营销是实现数字出版产业“长尾起舞”的前提。满足个性化受众多样需求的市场布局必须定位于精确营销，即在充分了解读者、作者信息的基础上，根据其个性化需求，有针对性地实行一对一的营销。惟其如此，才能充分发挥数字媒介的渠道和平台优势，面向教育开辟一个更为便捷高效并能充分满足用户个性化消费特点和购买方式的营销模式，从而使数字出版的“长尾”更长。

　　③定向的核心。教育数字出版产业发展定向的核心在于实现个性化按需出版。

　　第一，在传统出版方式下，受多种因素的制约，纸质图书极易造成库存积压或印数不足，专业性强、读者面窄的小众图书更易出现效益波动。数字出版因具备即需即印、一书一版、无需库存等特质，非常适合小批量教育类专业图书的出版要求，从而使按需出版具备现实可行性。

　　第二，在传统出版条件下，专业出版社很难真正做到从全学科专业分类出发，充分满足特定人群的个性化出版需求。一般情况下，若无专项经费资助，学术著作很难及时问世(即使印数再少，纸质出版物的出版费用每种应在1万元以上，且往往须由作者自己承担录排出片费、编校审读费、纸张印刷费等)。更严重的问题是，无论哪家出版社都不可能拿出更多的书号来满足作者个性化出版的需求。

　　第三，长期形成的习惯认为，学术科研成果(包括有价值的经验论文)必须得以公开出版或发表，才能表明得到社会的承认或被认可为学术创造。由于传统出版制度和经费投入的制约，目前纸质图书的出版及论文刊发的数量十分有限，大量的学术科研成果不能得到及时发布和传播。教育数字出版技术的出现和发展无疑正当其时。

　　第四，从本质上说，作者通过传统出版和数字出版方式发表研究成果同属学术文献发布范畴。经过了观点和内容编校审定把关的个性化数字出版，作为一种正式出版行为(与传统出版的区别在于一种是网络呈现，另一种是纸质呈现)理应并必将得到社会的认可。



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