【CPP114】讯：5月24日，美国出版商协会（AAP）宣布，13家主要出版公司的电子书在今年第一季度的销售额同比增长了252%，达9100万美元，成为美国出版业增长最快的门类。次日，英国最大的连锁书店瓦特斯通书店也公布了其电子书销售的最新数据：从2008年9月瓦特斯通开始销售电子书至今，已卖出70万册电子书和6万台电子阅读器，预计到2013年，电子书销售将能占到图书零售总额的8%。
 

    数字阅读市场风起云涌，英国《书商》杂志的2010年度数字阅读报告也适时出炉，此次调查共回收了超过3000份有效问卷，受访者来自英国不同地区，覆盖了不同年龄组和收入阶层。所有受访者在过去一年内必须至少阅读过一本书，调查显示，68%的消费者表示不排斥购买电子阅读设备。数字阅读进入普通读者生活的时间表已进入倒计时阶段。 
 

    数字阅读市场的“战国时代”

    为了保证调查的连续性，从而更好地研究消费者的消费行为和态度的变化，并预测未来的走向，2010年的数字阅读调查问卷的主要问题仍与前两年一致，但也在问题中增加了更多选项，从而能从更多细节分析消费者。通过表格1可以看出，调查组织者在各种数字新产品——如专门的电子阅读器、手机阅读和上网本阅读之外，还增加了“以上皆非”的选项，有32.6%的受访者选择了这一项。这说明消费者对如此多样的数字阅读工具的选择充满困惑。究竟什么才是“正确”的选择？消费者可不希望自己所费不菲买来的数字产品迅速被新的游戏规则淘汰。
 

    令人惊讶的是，对电子阅读设备最感兴趣的读者并不是年轻群体，而是41岁到60岁的中老年族群。虽然在过去两年，可以“下载到手机或iPod阅读的图书”在16岁到30岁人群中最受欢迎，但在今年的调查中，这一年龄组提高到了31到35岁，也就是所谓新的“智能手机一代”。而“能在游戏设备或iPad阅读的图书”在16至30岁年龄组中最受欢迎。
 

    非虚构类读物和科幻小说的读者普遍对新面世的数字阅读产品有较高的兴趣，侦探悬疑小说的爱好者对电子阅读器兴趣最高，浪漫小说和名人传记的爱好者则更青睐手机和上网本阅读。
 

    合适的价格

    今年，受访者对价格的敏感程度大大超过往年。购买电子阅读设备的最大的潜在动力是此类产品的“价格低于100英镑”。第二大动力则是“像纸书一样便于阅读”，有20%的受访者选择了这一项，而选择“易于操作”的只有11%，这说明人们更关注屏幕的显示质量。
 

    在今年的调查中，增加了“与网络结合”、“支持电子书扩展”、“纸书和电子书版本可以打包购买”这三条选项，但显然都不受欢迎。认为这三项重要的人数均不足总数的5%，而且由于这三种功能并未得到大规模应用，因此多数消费者只能以想象代替亲身体验，这也影响了最后的选择。
 

    有趣的是，在独立书店购物的受访者比在线购物的受访者更关注阅读设备的外型——这与去年的调查结果恰恰相反。这说明这一部分消费者对电子阅读设备的了解和接受程度正逐渐加深。
 

 认知度

    当被问及听说过哪种数字阅读产品时，大约有四分之三的受访者听说过黑莓手机、iPhone和NintendoDS，这是因为这几种产品在消费者中的使用率最高。
 

    虽然苹果的iPad在今年5月底才会陆续在美国之外的其他国家上市，但在举行本次调查的3月，已经有六成的英国受访者听说过这个新玩意儿。而相比之下，SonyReader的认知度不到五成，Kindle的认知度仅有25%。其他电子阅读器如iLiad、BeBookNeo等，则更是籍籍无名。
 

    年长的受访者明显对电子阅读器更了解。在听说过Kindle和SonyReader的不同年龄组中，35岁以上所占比例最高，而16到25岁的年龄组则更多的是听说过iPad。男性对新产品的认知度高于女性，而女性则对黑莓、iPhone和NintendoDS更熟悉。
 

    理性消费
 

    当问及是否会购买电子阅读设备时，反馈的结果耐人寻味。有超过三分之二的受访者表示在未来一年内有可能会购买此类产品，但是仅有14%的人表示“很有可能”，已经购买的则只占总人数的3%。看来，现在市面上的电子阅读设备还不足以吸引大多数英国消费者掏出钱包。在iPod出现之前，便携MP3市场也曾经历过类似的情况。
 

    25岁至45岁年龄组在未来一年内购买电子阅读设备的意愿最强，而45岁以上人群则更多地表示“绝对不会”买，其次是16到20岁年龄组，有35%的受访者不会购买。男性的购买意愿强于女性。与料想一致的是，偏好网络购物的人群更倾向于购买电子阅读设备，其次是喜欢在独立书店消费的人群。
 

    在大的消费趋势下，消费者们逐渐对于成为新产品的第一个吃螃蟹的人兴趣缺缺。今天买来一个新玩意儿，明天就会被更高级版本的产品所取代，这种令人尴尬的情况很多人都遇到过。所以，即便是更容易接受新鲜事物的年轻人也在消费时保持警惕。去年年底，，微软的一项针对青少年的消费调查也显示，仅有10%的青少年“愿意比其他人更早地购买最新上市的科技产品”，而有40%左右则更愿意“等等看”。看来，数字阅读产品的普及化还需要最后加把劲儿，把大多数消费者从观望状态中争取过来。




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