【CPP114】讯：“内容要收费，每个平台上都要收费。”默多克左右手、道琼斯CEO亨顿说

   
　　 iPad面世五个星期之前，苹果公司CEO乔布斯来到纽约《华尔街日报》办公室，向一群报人们展示这个即将震撼世界的产品，同时提出一个希望——iPad推出的时候，最好有对应的《华尔街日报》应用软件。

   
　　“这是一个我们根本没见过，全世界也没见过的东西，我们的工程师只有一个月时间开发软件，”道琼斯公司的CEO莱斯利·亨顿（LeslieHinton）回忆说。

   
　　2010年4月3日，乔布斯在旧金山推出iPad时，《华尔街日报》应用软件如期登场。截至6月，iPad卖出200万台，其中有13万人通过漂亮的平板看《华尔街日报》。如果要读全部文章，每人每周得付3.99美元。

   
　　亨顿认为，上世纪90年代中期，平面媒体把内容免费放到网上，“是个致命的错误”。6月9日亨顿在接受本刊记者专访时说。

   
　　亨顿是传媒大亨默多克的左膀右臂，为新闻集团效力48年之久，从驻外记者一路升至福克斯电视台的CEO等要职。2007年默多克成功收购道琼斯，将《华尔街日报》纳入麾下，亨顿即成为该公司的CEO与出版人，执掌这张备受尊敬的百年报纸。

   
　　在默多克手中，《华尔街日报》的编辑部搬出了华尔街，并入新闻集团在纽约中城的总部。从风格到内容，报纸变化不断：文章长度变短，新闻标题抢眼，报道范围从商业扩展到突发和政治内容，和《纽约时报》《今日美国》等综合性报纸争夺天下。《华尔街日报之战》一书的作者，也是该报的资深媒体记者爱丽森（SarahEllison）今年5月接受亚马逊采访时说，采编方向变化后，这家报纸丧失了一部分独特性，编辑部争议很多。但是和并购前的大股东班克罗夫家族相比，默多克对《华尔街日报》更专注，投入也更大。有他在，《华尔街日报》的生存前景会更好。

   
　　默多克式的大众化路线让这张报纸卖得更多。而经济危机之中，众多美国报纸被迫裁员减版，甚至关门，也给默多克雄厚财力支持下的《华尔街日报》让出空间。根据新闻集团的年报，这是2009年美国惟一一家网站和印刷版订户数都在增长的报纸。截至今年3月，《华尔街日报》在美国的订阅数量达到210万，超过《今日美国》的180万纪录，成为全美发行量最大的报纸。

   
　　高发行量的商业效果明显，新闻集团季报显示，今年一季度《华尔街日报》的订阅和广告收入同比增长25％。美国的TNSMediaIntelligence今年首季度广告投放统计报告中，传统媒体衰退依旧，地方报纸的广告收入同比减少了5.6%。全国性报纸却奇迹般增长了9%，“这主要来源于《华尔街日报》广告的强劲增长”，该报告写道。

   
　　《华尔街日报》数字平台的战略似乎与默多克提倡的报纸大众化趋向相悖，试图通过细分市场囊括精英读者，让他们付费，也让广告商为了这批读者支付更多的钱。

   
　　《华尔街日报》专业版每月收费49美元，在原有的网站基础上加入道琼斯旗下Factiva数据库和新闻社的内容。通过手机、平板电脑等移动终端阅读报纸和网站也分出不同层级，从每月收费2美元的iPhone应用软件，到55美元的报纸、网站、移动终端通用套餐。

   
　　 事实上，来自数字平台的广告和订阅已经为《华尔街日报》带来2.5亿美元的年收入，占其总收入的25％左右。与之相比，免费开放内容的《纽约时报》集团年报显示，互联网收入仅占该集团2009年总收入的14％。

   
　　当传统媒体竞相开放互联网阅读，争夺读者点击量时，包括《华尔街日报》在内的少数专业媒体坚持收费阅读。默多克在新闻集团的年报中写道：“高质量的新闻并不便宜。新闻行业的人终于认识到，如果把辛苦赚来的版权免费发放，实际上伤害了你制造好新闻作品的能力。”

　　现在，传统媒体普遍承认免费是个错误，几乎一致希望在手机、平板电脑和阅读器的应用软件上收费。此时拥有一个免费网站反而掣肘，而网站阅读量最大的《纽约时报》正为此头疼。

   
　　同样在今年年初，乔布斯也把研发中的iPad带到《纽约时报》的办公室，鼓励他们开发应用软件。可是时报的软件界面简单，用户体验较差，与《华尔街日报》相去甚远。

   
　　“他们陷入两难——读者在iPad可以很容易地访问时报的免费网站，那为什么还要花钱用软件阅读呢？”亨顿说。

   
　　《纽约时报》计划2011年1月将网站改为收费。高达1800万的每月独立访客数量，让这个网站雄踞传统媒体互联网平台之首。时报出版人苏兹伯格（Sulzberger）今年6月在美国的ConversationalMediaSummit上描述其收费计划时，反复承诺有相当数量的文章还将保持免费，以辅助其发展社会性媒体、提高转载率的努力。

   
　　一旦电子订阅开始收费，传统媒体面临的下一个问题是如何与渠道商分成。以亚马逊阅读器Kindle为代表的强势渠道商，规定读者必须在他处订阅，由渠道收取高达70%的利润分成。

   
　　“三年前我们加入了Kindle，很快就意识到这不是一个好模式。”亨顿说。因为通过Kindle订阅，《华尔街日报》无法获得用户数据，所有数据都在亚马逊手中。苹果的iPad带来了新模式：《华尔街日报》的iPad程序内置订阅系统，直接通达用户及其钱包。

   
　　“这样我们能了解读者，知道他们的背景，喜欢读什么。他们要是订阅几种服务，也能获得一个折扣价。同时我们还有能力卖给他们别的东西。”亨顿说。

   
　　亨顿描述了一个读者的理想状态：在办公室和家里通过电脑看《华尔街日报》，路上打开iPhone、iPad或者其他移动终端，接着读同一篇文章。各种平台提供连贯一体的服务，读者只需要在一个地方付钱。当然，你要为每一个终端上读到《华尔街日报》的待遇付钱，每一个终端都要：iPhone、iPad、PC、印刷版。

   
　　订阅和广告是媒体收入的两大支柱。如果说移动用户愿意花钱读新闻给了传统媒体希望，那么广告投放商对阅读器的兴趣更是让新闻出版者看到曙光。亨顿介绍说，《华尔街日报》的电子平台广告收入年均增长20%。

   
　　在以iPad为代表的平板电脑上，媒体广告价格虽然不及纸媒，但已明显高于网站。据美联社今年4月报道，万豪酒店在《今日美国》投放广告，同样是1000次浏览，付给报纸103美元，网站仅仅10美元，而iPad版能给出50美元。

   
　　高广告价格的背后是高点击量。大通蓝宝石信用卡总经理瑞利（SeanO’Reilly）对美国媒体说，该公司投放到传统媒体的网站广告只有0.1%读者点击率，这一数字在iPad上是15%——两者差别高达百倍。

   
　　目前iPad用户数只是互联网的零头，而高点击量也可部分归因于用户对其绚丽界面的好奇，平板电脑能否成为传统媒体走出亏损的法宝还有待检验。

   
　　“来自电子平台的收入增长迅速，可以抵消平面广告的衰退，这一点毋庸置疑，”亨顿说，“对报纸而言，真正的问题是，最终电子平台带来的利润率是否还能像当年印刷报纸那样高，现在无人能预知。”

 
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