当"天价"月饼、"极品"茶叶成为众矢之的后，酒类礼品化趋势也愈演愈烈，尤其是在节假日，金缕玉衣、动辄几百上千的酒品琳琅满目，俯拾皆是，行业过度包装现象越来越受到各界的关注，一时成了世人诟病的对象。

　　审视过度包装的消费领域，我们可以发现一个带有中国特色的原因，那就是礼品消费，而在礼品消费上，存在着购买者与消费者的割裂，也就是说，对于礼品，其购买者的目的并非是为了自己消费，而是为了送礼，既然是送礼，那就应该追求礼品的好看和豪华，以求令受礼者接受并喜爱。这种特殊的礼品消费方式是过度包装泛滥的市场基础，但在礼品消费的背后，则又可能暗藏着资源浪费、环境污染乃至风气不正、权力腐败等问题。

　　的确，包装对于企业的市场营销有着举足轻重的作用，它甚至可以在很大程度上提高产品的附加值，提升产品的品位和层次，抢占市场塑造品牌。但物极必反，凡事都有度，对包装的重视也不能过度，否则不但会造成社会资源的浪费和生态环境的破坏，而且，也反过来影响并破坏企业和产品自身的品牌形象，正如豪华和奢侈破坏了某些富人的形象一样。决定产品品位和层次的并不是外在的包装，而是产品本身的内在价值，正如决定人素质高低的因素不是穿在身上的衣服一样，而是内在价值，它正是构成产品核心竞争力的主要素。

　　撇开资源和环境这些公共利益姑且不论，单从企业和市场的关系出发来审视过度包装问题，可以发现它对社会购买关系链条的破坏：由于包装过度，消费者为包装付出的代价甚至超出了商品本身的价值，这种包装成本在由消费者买单的同时，企业也透支了消费者的购买力。由此可见，无论是对社会、企业还是消费者，过度包装存在着较大负面的效应。

　　过度包装普遍惹人嫌，但是反对过度包装，并不是摈弃包装，而是反对把一些与产品、品牌无关的东西放进包装中抬高产品价格，应当提倡适度包装。拒绝过度包装，企业应该是最大的受益者，最直接的好处就是可以降低生产成本。过度夸张的包装是创造力缺乏的表现，如果企业通过产品过分夸大包装而提高所谓"影响力"，一则是误导消费者，最终因华而不实失去消费者的认可，失去市场；二则是生产垃圾造成环境污染，成为破坏生态和谐的罪魁祸首，非议扬扬、人人喊打，痛失的市场就更难于夺回了，"冷伤"了品牌。

　　因此任何行业需要发展，但应该是建立在勇于承担社会责任和可持续发展战略基础之上，不能以牺牲资源和环境为代价。具有长远眼光的企业应把着力点放在提高产品质量和品牌美誉度上，而不是刻意甚至盲目地追求产品的包装。唯有可持续发展才是硬道理，节约原材料，降低生产成本，着力提升产品质量，树立良好的社会形象才是企业长久生存之道。   （吴勇毅）