【CPP114】讯：线上书店的兴起已经大大改变了读者的购书习惯，而电子书籍的出现和流行更使得一种颠覆性的变化成为可能。《纽约时报》记者博斯曼(julie bosman)的文章揭示了传统书店行业所面临的巨大压力，以及这压力造成的种种混乱。当然，传统书店行业也没有坐以待毙，大连锁书店正在因应形势进行自我改造，而小独立书店则依然保有其他人难以获取的独特优势。
 

　　以下是博斯曼的文章原文：
 

　　在经典爱情影片《电子情书》(you’ve got mail)当中，汤姆-汉克斯(tom hanks)扮演了一位咄咄逼人的连锁书店大老板乔-福克斯(joe fox)，一心想要将梅格-瑞恩(meg ryan)饰演角色的小书店挤出市场。
 

　　真是风水轮流转，十二年过去了，当年不可一世的福克斯们现在开始明白了担心的滋味。现在的读者考虑的不是大书店或者小书店的问题，他们实际上是在考虑自己到底需不需要真实的书店。愈来愈多的人在线上购买书籍，即便是出门去买书，他们的第一选择也是沃尔玛的畅销书专柜。
 

　　这些都已经够让人恼火，但还不是最让福克斯们头疼的，真正的威胁来自电子书籍市场的成长。美国出版商协会提供的数据显示，在2009年的前五个月当中，电子书籍在书籍总销售额当中的份额是2.9%，而一年之后，这一比例已经戏剧性地增长到了8.5%，而且值得一提的是，电子书籍的价格通常都低于印刷书籍。电子书籍市场的爆炸性增长无疑是受到了亚马逊kindle等阅读器以及苹果ipad的推动。巴诺书店历史久远，规模巨大，是全美首屈一指的连锁书店，而他们所感受到的冲击无疑也是最明显的，新的竞争已经清楚地导致了公司的利润下滑，客流量缩水。风雨飘摇之中，巴诺书店不久前披露，他们正在酝酿出售，不过，公司董事长、最大的股东雷吉奥(leonard riggio)倒是明确宣布，他对公司的未来充满信心，这似乎是在暗示他可能自己收购公司，将其私营化。
 

　　在读者这一端，电子书籍的兴起不但意味着阅读体验的改变，也意味着传统的书籍购买习惯的改变：徜徉在书架间的过道当中，浏览着一本本书籍的封面，将它们拿在手中翻阅，这种我们早已熟悉的做法正在动摇。电子书籍普及的速度惊人，对于印刷书籍的销售构成了极为强大的威胁，让许多出版商都倍感吃惊。他们非常担心伴随实体书店的式微，自己的销售数字也将随之下滑。一些人甚至担心书店行业可能会步唱片业的后尘：当音乐逐步数码化之后，许多实体唱片店都不得不关张大吉。
 

　　“电子书籍兴起，确实可以弥补实体书籍销售遭受的一部分损失，但是并非所有损失都可以弥补，比如，很多书籍原本消费者并不知道它们的存在，只有在书店中，他们才有可能购买。”著作经纪人克什鲍姆(laurence j. kirshbaum)表示，“我们需要读者走进书店，需要他们看到那些他们原本并不知道的书籍，并作出购买的决定。”
 

　　simon & schuster首席执行官雷迪(carolyn reidy)在接受采访时表示，目前在该公司的总营收当中，电子书籍占据着大约8%的比重。她预计，在未来三到五年之内，这一比重可能会增长到40%之多。
 

　　沙茨金(mike shatzkin)是idea logical company的创建者和首席执行官，他的公司主要为书籍出版商提供数码方面的建议，他指出，“电子书籍的成长一直都是一场加速运动，这让实体书店的日子变得愈来愈难过。”
 

　　五十三岁的行政助理里弗斯(iris reeves)是一位传统购书方式的坚守者。她和自己的先生居住在东得克萨斯，几乎每个周末，他们都会驱车六十英里，去最近的一处巴诺书店，享受一段漫长的时光。她购买惊悚小说、科幻小说、爱情小说，而她的先生喜欢非小说类的文学作品，有时候也会购买一些汽车杂志。
 

　　她已经注意到了生活中正在发生的变化，目睹了数十家独立或者连锁书店的小事。她说，除了巴诺书店和borders之外，现在还在坚持经营的书店，她都可以从那里感受到一种近乎虔诚信仰的氛围。
 

　　“我喜欢走进书店，捧起一本真正的书籍的感觉，我可不想失去这种选择。”里弗斯表示，“我喜欢在过道里走来走去，看看书架上都有些什么。若是我有决定权，我希望世界上都是纸质书籍。”
 

　　无论最终是谁接手了巴诺书店的720家零售店面，他都必须把握住行业所面临的这一基础性变化。如果电子书籍的流行持续扩展下去，新的经营者就必须向投资者证明，他们同样可以在数码领域获得成功。
 

　　公司首席执行官林奇(william lynch)不久前接受采访时表示，他们正在重新整备自己的店面，希望能够让客流量有所增长，他们增加了教育玩具和游戏之类的产品，而且也进一步强化了自己的电子书籍阅读器nook的宣传。
 

　　“我们认为，我们已经找到了正确的策略。”林奇表示，“我们电子书籍业务的具体进展较之我们之前的计划已经领先了大约九个月的时间。”
 

　　像这样充满变数的时代，他们可不是经常会遇到的。在1990年代超级书店最辉煌的时期，巴诺书店表现非凡，他们迅速扩张自己的势力范围，海量的书籍和大大的折扣让消费者眼花缭乱，也让那些较小的独立书店只能望洋兴叹。雷吉奥性格强硬，敢想敢干，一度作为书店行业中第一强人迎受着万众欢呼。
 

　　“伴随巴诺书店的成长，出版商和作者都得到了很大的好处。”perseus books group首席执行官斯坦伯格(david steinberger)回顾道，“他们精力充沛，咄咄逼人，他们引入了更多作者，大大增加了书店消费者面临的选择，表现令人惊叹。”
 

　　然而近期，巴诺书店却不得不全力应对来自亚马逊的压力，后者不但在线上销售着大量的印刷书籍，而且在电子书籍领域也是市场领先者。苹果四月间发布的ipad虽然会让亚马逊也受到竞争的威胁，但是整体而言，这显然只能让电子书籍的普及速度进一步加快。
 

　　“他们现在正经历着一场真正关乎基本面，甚至关乎存在可能性的斗争。”独立出版商publicaffairs的创始人、编辑奥斯诺斯(peter osnos)评论道，“他们所面临的威胁并非仅仅来自一个方面——有书籍购买习惯的改变，有宏观经济的疲软，有管理层面的麻烦……对于巴诺书店而言，所有这一切的合力已经造成了一系列的问题，让他们遭到了严重的冲击。”
 

　　巴诺书店在寸土寸金的曼哈顿联合广场有一处店面，席卷整个公司和行业的变化在那里展示得一览无遗。很多书架都被清空，为玩具和游戏腾出地方，当然，那些新品上架的时候，他们还是要作兴高采烈状宣扬一番的。
 

　　“只要能增加店里的客流，什么我都喜欢。”simon & schuster的雷迪表示，“如果玩具或者游戏能够把一家人都带来，我会很高兴的。”
 

　　该公司也在采取重大措施，希望能够捕捉到数码市场的脉动。今年九月，他们将在自己所有的店面当中设置专区，来展示nook。
 

　　几天前，二十四岁的学生罗宾逊(samantha robinson)走出联合广场店面的时候，手中就拿着一部刚刚购买的nook。
 

　　她表示，“我会尽可能多地为我的电子阅览器购买内容，因为它们够廉价。”
 

　　那么，如果现在再没有印刷书籍可以购买呢？她的回答是，“我是不会怀念的。”
 

　　正像当年的电影所显示的那样，即便在大书店横行的年代，也还有许多独立书店生存了下来，一些出版商觉得，现在它们的地位才是真核证稳固的。根据美国书籍销售商协会的估计，目前全美的独立书店还有超过2000家。
 

　　“规模较小，而且没有上市，这可以让我们身手更加敏捷。”佛蒙特州northshire bookstore的拥有者莫罗(chris morrow)表示，“我们的竞争优势在于，我们就像是当地的牧师一样，我们了解我们的客户，能够为他们选择合适的书籍。”
 

　　“即便在现在，我们仍然拥有这一优势。”他补充道，“可是巴诺书店就没有。”
 

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