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被曲解的营销常识

2010-09-14 11:33:35.0 来源:全球品牌网 责编:喻小唛

摘要:
十年来,营销环境最大的变化是以网络通信为技术平台的多元化媒介的兴起,为营销带来了新的尝试与可能。老酒有了新瓶装,营销界各种新名词、新理论眼花缭乱仿若酒柜上琳琅的酒瓶。更尴尬的是,那些一脉相承的营销理论的本源在所谓创新中越来越被曲解。

  【CPP114】讯:十年来,营销环境最大的变化是以网络通信为技术平台的多元化媒介的兴起,为营销带来了新的尝试与可能。老酒有了新瓶装,营销界各种新名词、新理论眼花缭乱仿若酒柜上琳琅的酒瓶。

  一切看上去很美。同时,一切令人目不暇接。结果是,越来越多的企业迷失在所谓新环境下营销迷阵里。而更糟糕的是,企业们开始陷入两种极端,要么不断尝试新营销手段,一个不落;要么固守单线,不愿多涉。我们今天看到的局面是,那些运用以网络营销为代表的新营销方式的企业,大凡成功者,多是外来品牌,本土企业鲜有持续出彩者。

  更尴尬的是,那些一脉相承的营销理论的本源在所谓创新中越来越被曲解。

  口碑营销:怎么就变成口水营销了?

  口碑营销因为诸如点评网、社交网、个人博客等网络平台的迅速发展而变得更为时效。空间与时间的属性得到最具效益的诠释,带给品牌口碑营销既有机遇的一面,也同样具有挑战性,那就是如何控制消极口碑的蔓延。然而,现实是,更多的口碑营销似乎沾染上了网络恶劣的娱乐性,口碑营销变得急功近利,从网络到线下,我们总是看见不积“口德”的媒介载体。究其根源,原来,一些企业依然开始信奉“争议与非议总比默默无声要好”的口碑传播信条。

  于是,口碑营销沦为口水营销。唾沫横飞中,企业玩的就是“心跳”。

  服务营销:说的比唱的好听

  如今,产品本身越来越缺少差异化,除非你具备垄断或者天生异象。于是,服务越来越成为企业打造品牌的重要策略,比如像樱花吸油烟机,凭借的便是永久免费送油网的服务策略。

  服务有多重要?如果产品差只是技术性问题的话,那么服务则是“人品问题”以及品牌品格问题,后者无疑更令消费者难以忍受。

  企业多重视?不管是企业自身也好,还是企业的终端伙伴,出于生存考虑,在销售环节大部分都不至于无视消费者,服务要多热情有多热情。服务营销在销售过程涉及的软硬环境往往更容易引起globrand.com企业的重视,很多企业对“体验营销”乐此不彼的原因在于,这能够很好地解决现场销售问题。但致命的服务环节在售后服务。人人都知道企业要可持续发展便不可得罪顾客,但是,“顾客是上帝”对于那些并不笃定百年大业的企业而言,不过是聊以自慰的俗话而已。

  服务营销不能从始至终,半途而废,这本身就是缺乏服务精神。

  4P营销:忘了最关键的“1P”

  我们以为消费者对价格敏感,便着手调整价格策略,数字游戏也好,市场定位分水岭也好,价格可以最直观表示;渠道,往往是赢利模式的最重要表现,也是企业去衡量市场份额,实现产品效益以及规模效益的途径;促销,推消费者一码的力量;价格、渠道、促销策略一直以来被企业倚重,并非过错,可是当4P丢失了灵魂,会如何?“1+3”的营销理论构架,分崩离析,自然无法达成企业的愿景与目标。

  是的,产品越来越被忽视。正因为,-全球品牌网-企业习惯了产品本身缺乏差异化的想法,以为其它3P才是关键。然而,产品没有根基,其它战术性的东西又有何用?三鹿的渠道大不大?曾经的PPG在价格与渠道方面的优势何等风光?也许毁灭它们的因素有很多,但无疑,产品是最根源。确切地说,产品品质。三聚氰胺毁掉了三鹿,PPG衬衫品质到最后沦为地摊货色,对于消费者而言,品质永远是第一位的,其它的要求,都是建立在品质之上。我们选择东西时,可以放弃颜色,但品质是原则问题。

  所以,坚守产品,才能无后顾之虞去施展更多的营销战术,实现更高远的品牌战略。试想,没有产品创新与品质口碑的苹果,如何能够在微软独大的世界赢得尊重与发展?

  更糟糕的是,这几年“山寨”蔚然成风。这种背离品牌精神的产品模仿,全然只是产品“快餐”,而非产品品牌。

  当然,理论在实践中只是抛砖引玉。只不过,把砖头变成豆腐渣,是不是也是暴殄天物?

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