【CPP114】讯：创意运用在包装设计中有什么好处？

　　创意的真正需要，直接来源于包装设计需要传递品牌价值。

　　任何品牌价值系统的核心就是它的主张，也就是它所能提供给消费者的实质。ＵＳＰ策略，即独特销售卖点，如今被一些市场销售人员认为是过时的。事实上，认为品牌的ＵＳＰ必须是理性的，这个信念早已被微妙地替代。在广告业中，如今开始谈论品牌的ＥＳＰ，即情感销售卖点。此外，亦将ＷＳＰ转义为＂独特销售个性。＂

　　但是，关键的内涵－－每一品牌都应有一个特别的主张提供给消费者－－仍然存在，无论这个主张是理性的、感性的或二者合一。因此，设计人员（不仅是广告人员）的主要任务之一就是传递品牌独特的主张。

　　优秀的有核心创意的包装设计能更迅速、更生动因而更有效地传递主张。那么，包装设计中＂创意＂意味着什么？让我们看一些例子。

　　在英国软饮料市场上有一个叫Ｔａｎｇｏ的品牌。

　　它的主张是＂真正不果的迷人味道＂，支持事实是产品确实是百分之百的果汁，于是提供了这样一个创意：用拉球打开一个水果，这是视觉上传递这个主张的最快方式。多年来，尽管Ｔａｎｇｏ罐的正面都印有＂百分之百水果制成＂，但研究表明即使是该品牌的最忠诚饮用者，也没有意识到这个事实（消费者往往没有读包装上的说明），所以需要一个视觉创意实现有效传递。

　　有一个叫Ｐｙｒａｍｉｎｔ的品牌，它的定位是＂异国风味的沉迷＂。品牌展示的每一方面－－产品形状、包装形状、图案甚至品牌名称－－都围绕着金字塔这个核心创意来表达和传递＂异国风味＂这一定位。新的挑战是，产品包装已发展成一种组合形式（四个塔型连在一起组成一条），这时应如何紧随核心创意。在这种情况下，金字塔的创意对品牌确认肯定仍是十分重要的。新包装的成功主要设法使图案保留了金字塔，尽管包装外形已不再是塔形。

　　让我们再看看Ｃａｌｅ＇ｓ　Ｈｏｎｅｙ的例子。这个品牌的定位是＂绝对纯净和天然的蜂蜜＂，使整个包装像一个玻璃窝的创意直接来源于这一定位，并直接传递给消费者。

　　如果一个创意足够大，它就可以对同一品牌的多种不同商品起作用。

　　玩具Ｔｏｍｙ品牌的整体定位是＂寓学于乐＂，通过一个可视的＂活动字母＂的创意来传递它的定位。设计者发明了各种各样可控制的图案符号，它们以问号、箭头、感叹号、音乐符号为基础。这是一种独一无二的、具有特色的视觉语言，通过选择其中特定符号强调各个产品的特性，引导消费者通过同等效果的符号认知特定产品名称和描述符号。

　　这是一个可以在各种不同水平下立即产生效果的足够大的创意。它必须同样吸引大人和孩子并被他们理解；它必须跨越语言障碍（品牌源于欧洲）；它必须在各种各样不同的包装形式上都有效；它必须能传递数以百计的不同特色产品的特别利益，而且它必须给品牌一致的整体定位。

　　Ｔｏｍｙ品牌在为幼童的玩具取＂Ｂｉｇ　Ｆｕｎ＂这一名称时，同时要处理几百种不同的玩具，每一种玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它们联系起来的事实是，Ｔｏｍｙ自豪于他们的玩具比竞争对手的玩具有更多的游戏价值，Ｔｏｍｙ的所有玩具都有魅力，进一步说，Ｔｏｍｙ具有更多的学习价值。

　　Ｔｏｍｙ达到这些效果并不是通过好像没有道理的或没有联系的图案（为什么竞争品牌Ｔｌａｙｓｋｏｏｌ的所有学龄前玩具都用一种蓝色格子图案包装），而是通过一个能传递品牌定位的大创意，它使用了＂寓学于乐＂的视觉语言。



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