【CPP114】讯：编排设计――容易阅读编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象――并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔（Ｍｉｌｅｓ　Ｓｈｅｐａｒｄ）说过：＂编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。＂编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

　　编排设计――标题的位置：上面还是下面？研究发现，平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出１０％读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

　　编排――报纸杂志与广告编排谁做得更好一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？

　　编排设计――报刊编排有什么共同特点？它们看起来具有资讯性它们看起来简单，易于阅读－没有一些妨碍阅读的因素它们遵循自然的阅读顺序标题不过分夸张内文看起来清楚易读并且使人想看下去不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字

　　编排设计――广告的编排有什么共同特点？它们纷乱复杂？它们看起来不具任何新闻性或资讯性？

　　它们在标题及文案上要耍花样？它们缺乏权威性换句话说，它们太过于＂广告化＂。人们一看到这样的编排就会这么想：＂这只不过是个广告而已。＂我们应该避免过于文选化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。

　　编排设计――文字的排列横排的长度，最好不要超过２５字横排总是比直排容易阅读行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍。

　　广告设计的文案技巧

　　文案内容――为什么文案内容很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。

　　文案内容――让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

　　可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

　　文案内容――让人们开始行动行动――这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

　　文案内容――万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去――或者是跳过去。

　　以下是我们发现其中特别有效的四种方法：

　　文案内容――开头１：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

　　文案内容――应该废弃的陈腔烂调＂呕心沥血的技术＂＂与众不同，无与伦比＂＂独特的丰富口味＂陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

　　文案内容――避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

　　文案内容――不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售――如果做得好的话。

　　文案内容――什么时候可以使用长文案？１．当你有很多话的时候。２．需经考虑的购买行为――产品要花很多钱。３．产品独特４．对相同的产品而言，如果你能够＂抢先传达事实＂，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。