【CPP114】讯：一、美国梦的诱惑


　　早在十年前，电子阅读器、电子书的概念就多次被提及，但真正走俏电子消费品市场，却直到2008年。当初亚马逊推出了旗下第一代电子阅读器kindle的时候，苹果ceo乔布斯曾称kindle最没有前途，但让很多人想不到的是，kindle第一代2008年全年的销量就突破50万台，这与苹果ipod刚面市的年销量相匹敌，要知道，kindle的目标市场仅是美国，而ipod的销售范围是全世界。后来，马逊还推出了kindle2，这款产品也曾一度卖到断货，在三个月内就给亚马逊带来了近一亿美元的收入。


　　电子书市场良好的前景点燃了国内商家的热情，大家纷纷将kindle视为榜样，幻想着这个流光溢彩的美国神话能在中国上演。方正、中移动、汉王、翰林、欣博阅、纽曼等品牌纷纷投入其中，大家都希望在电子书这块诱人的蛋糕中分得自己的一杯羹。


　　2010年初，艾利和、汉王、欣博阅等厂商都推出了自己的电子书，包括惠普、戴尔、联想、华为、三星在内的近60个品牌计划着推出自己的电子书；2010年5月，中国移动宣布联合5家终端厂商将推出内置td-scdma模块的移动电子书；同期，《读者》集团在深圳文博会上发布读者电子书；2010年8月，盛大发布bambook，内测定价999元；2010年9月，“社会主义样板村”华西村，高调宣布与老牌电子书阅读器易博士的母公司金蟾软件合作，共同运营易博士；接着，研究汉字显示技术的方正，旗下番薯网也制作出yambook……电子书的火拼在中国电子市场热闹非凡。


　　二、冰火两重天


　　电子书成为电子数码行业的一个热门词汇，十多年半红不黑的汉王也因为电子书站到了媒体舆论的风口浪尖，人们从许晴的娇美酒窝里认识了汉王电纸书，汉王在2009就以27万台的销量占据了90%的市场份额，而成为公认的国内领头羊、在全球抢到了第二把交椅。2010年，顶着电子书阅读器的概念，汉王科技更是引来了风投资本的追捧，登陆深圳中小板，发行价定为41.9元，开盘当天股价飙升至77元，两个半月之后，股价竟升至175元。年过花甲的当家人刘迎健发出豪言壮语：要在有生之年将汉王送进世界500强！


　　然而，汉王是否在2010年里真的成为了中国的kindle，挣了个钵满盆满呢？


　　当潮水退去，裸泳的人终将显露出来。刘迎建的信心，来自于2009年的成绩单。据对外的数据显示，汉王电纸书2009年销售量为27万台，总销售收入为3.9亿元，毛利率为46%，毛利则为1.79亿，广告费用为1亿，广告支出占营业收入的56%。这个广告支出的比例简直高得不可思议，即使是这样一组数据也充满疑点：按照3.9亿元的销售额和27万台的销售量计算，每台电纸书折合人民币1444元，而当年汉王电纸书的平均单价都在2500元以上。真实的营收情况到底如何，也许只有刘迎建本人才能解答了。


　　资本市场的嗅觉最为灵敏，3月份上市的汉王，还没充分享受到资本盛宴，马上就眼巴巴看着投资者离场。在经历短暂的喜悦之后，汉王的拥有者和投资者不得不面对犹如过山车般的股票价格起落，从股票价格最高峰值的175元腰斩跌落到94元，前后只有40天的时间。这种狂泻式的股票价格下跌，对于汉王来说，犹如釜底抽薪。而在汉王投资者离场的背后，是对电纸书行业生存空间以及发展前景的广泛质疑。


　　据一份统计数据显示，全球大约有80多家企业正在生产或计划开发电子书，其中我国大陆地区有41家，港台地区3家，国外有36家。2009年电子阅读器全球销量超过350万台，kindle独占300万台，将位于第二名的汉王和第三名的索尼reader远远抛在身后。依附于亚马逊平台之上的kindle，它的商业模式不在于卖硬件终端机，而是依靠整个产业链，以硬件为载体，搭平台卖内容，比如在平台上售卖电子图书、电子报、电子期刊等；原价为数十美元的纸质图书，消费者只需花费9.9美元就可以下载到正版电子图书，无疑具有巨大吸引力，kindle因此很快红遍美国。


　　反观国内市场，电子书似乎没有美国亚马逊的kindle那么好的运气。在欧洲和美洲市场，人们已经形成了付费下载的习惯；而在中国，电子阅读用户的在线付费意识仍然非常淡薄，大家习惯于免费下载书籍、音乐等内容。离开内容平台的支持，电子书就只能沦为“下载与显示文字”的工具而已，为消费者提供的功能非常单一，且利益点不够清晰有力，难以支撑起数千元的高价格，一直以来就很难被消费者所接受。而“汉王书城”等上面的内容除了非常有限的几本畅销书之外，市面上的新书热书非常少；由于成本、版权、整合能力等各方面的限制，目前电子书的内容与纸书和网上阅读资源相比，缺乏足够的吸引力和惟一性，国内市场只能算是把看电子书的终端做出来了，但真正有价值的内容却迟迟未能提供。


　　电子图书资源不足，电子书收入来源存在很高不确定性，成为制约电子书发展的一个大难题题；出版社参与电子书的程度普遍不高，这与尚不明朗的利益分配方式有关，不完善的版权保护措施也是重要原因；国内电子书厂家的勃勃雄心很快遭到冷峻现实的考验。


　　在“中国电子第一街”深圳华强电子市场，电子书成为摆在柜台角落的边缘产品，前来问津的消费者稀少，导购人员也是无精打采。


　　在北京中关村电子一条街，一款汉王电子书1月份售价1480元，到8月份的报价只有1080元，半年时间降了400元，降幅超过20%；更有甚者，纽曼推出了一款采用e-ink技术的电子书e读6206，售价仅为899元，比业内预期的提前跌破千元大关。尽管价格一路下滑，但是电子书市场反应却仍然冷淡，前来询价的消费者寥寥无几。销售人员说，电子书一天出货也就三四台，基本上是看的人多买的人少，体验的人多掏钱的人少。


　　在声势浩大的上海书展上，电子书虽然被众人围观，但也没给商家们带来热销，据《东方早报》的报道说：最热卖的电子阅读器，不过平均每天销售出5台，对超过25万人参展的书展来说，这样的销售数据可谓惨淡。年初时被媒体普遍看好的电子书市场，很快变得模糊而又暧昧起来。