【CPP114】讯：上月，新闻集团宣布将推出专门针对苹果iPad的电子报纸《日报》，并将延续默多克坚持的新闻付费策略，而据外媒最新披露，默多克已经为《日报》制定好150人的团队编制和一年3000万美元的预算。

　　除了新闻集团大刀阔斧地建立全新“iPad报纸”之外，早有若干报纸试水iPad。国际上，《华尔街
日报》率先推出了iPad付费应用程序，《纽约时报》、《今日美国》等传统大报也相继推出iPad应用程序。而在中国，包括12月6日登陆的解放日报集团下属两份报纸，至今已经有40余家报纸进入了iPad中文报刊应用中。

　　而早在推出之时，便有评论认为iPad将改变出版行业，中国报业经营者同样为借助iPad新平台欢欣鼓舞，在最近国内某地方报纸的iPad版上线后，当地媒体这样评价，“以后全球的iPad用户，尤其海外的华人华侨，都能够利用这个平台知晓本地新闻，可以说是一件非常难得的大好事。”

　　iPad与报业结合，真能给传统报业带来曙光吗？对于中国的报业经营者来说，新的媒体形式的结合又意味着什么？

　　报业死亡VS“救世主”

　　早在几年前，英国《经济学人》杂志就在封面报道中引用了“报纸死亡”理论。这种悲观论调一直持续至今，在金融危机影响下，甚至变得更加严重。

　　“从2004年起，美国报业发行量与广告增速双双下滑，现在仍是负数状态。对于广告占总收入90%的报纸行业来说，目前的状况让他们不得不寻找新的出路。在中国的东部地区，这一现象也已经出现。”国内某券商研究机构信息与传媒行业分析师告诉《国际金融报》记者。

　　确实，在新媒体异军突起的年代，网络、手机、移动电视、平板电脑等猛烈冲击着作为纸质媒体的报纸。而更糟糕的是，正在成长的青年一代通过报纸获取新闻的比例正迅速下滑。

　　然而，在更加熟悉传媒发展历史的专家看来，“媒体死亡”理论早已经没有了新意。“报纸诞生的时候，人们担心书籍会‘死亡’，电视诞生的时候，人们又担心电影会‘死亡’，但事实证明，新媒体产生后，原有媒体并没有消亡，而是改变了一种生存模式。”南京师范大学新闻与传播学院教授骆正林在接受《国际金融报》记者采访时表示，例如上世纪６０年代，电视诞生初期对于电影行业产生了很大冲击，好莱坞的经营情况也一下子跌到谷底，然而随着电影技术更新，如今大银幕电影和特技出现，使得电影重新焕发了活力。

　　不过，在骆正林看来，报纸确实到了加紧变革的阶段，“报纸对于纸张等物质财富的消耗巨大，而发行也面临窘境。”他表示，报业形态的变革必然引起镇痛，因此“报纸死亡论”虽有些许偏激，但也不无道理。

　　但是，在报业亟需转型的情况下，iPad会是“救世主”吗？

　　收费VS免费

　　报业与新媒体的结合似乎从未这样迅速。从今年1月iPad正式面世到现在，短短不到一年时间，全球几大最具影响力的报业集团几乎全部加入其行列。

　　“跟其他新媒体不一样，iPad能保留传统杂志的特点。”最近，《第一财经周刊》总编辑伊险峰在接受记者采访时表示。

　　与手机报不同，iPad更接近传统的报纸，无论在排版还是阅读感受上，都更胜一筹。除此以外，相对传统电脑，iPad也有很多自己的优势。

　　“尽管平板电脑早在1998年就已面市，但苹果iPad的一些独特优势使其比前几代产品更易受到用户青睐。”上述券商分析人士告诉记者，“相对于传统电脑，在与报业结合方面,iPad有以下优势：首先，同时支持WiFi和3G，可确保随时联网；其次，iPad可即开即用，电池能够全天供电；最后，通过完全整合用户的iTune支付信息，iPad消除了消费者的‘支付屏障’。”

　　其中，iPad在支付方面的完善，让很多报业经营者看到了iPad除了在扩大影响力、扩展渠道之外的最大好处，即他们可以通过苹果的支付体系，轻而易举地对用户实现收费阅读。

　　例如，《纽约时报》最近表示，该公司推出的附带广告的免费iPad应用下载量已经超过40万次，接下来会推出收费应用。而纽约时报公司今年7月的财报显示，数字业务收入的增长抵消了传统印刷广告收入的下滑。

　　不过在国内，进入iPad应用商店的报纸，绝大部分仍以免费策略吸引用户。对此，一位长期使用苹果产品的消费者表示担忧。她说，“免费不是不好。但是平心而论，出版商都是要赚钱的，免费如何让他们发展壮大？所以我对目前国内杂志在应用商店的做法有点担忧，很明显他们这样免费的目的是为了纸质版服务的，iPad版只是为了吸引人气。这并不利于报纸在iPad上长期的发展。”

　　广告诉求VS用户体验

　　除了面向用户收费，广告主对于iPad的青睐，使得报业与iPad结合的广告前景十分被看好。“iPad有很好的广告形式，每个广告都有自己的特点，比如一个广告要求每页都加进去水声，在iPad上实现起来很简单。”伊险峰表示，“另外还有一项对广告主来说很有说服力，那就是iPad对用户做了很大区隔，包括收入水平高、对电子技术敏感度高、接受新东西能力强等，这对广告主来说很有价值。”

　　不过，从用户体验角度来看，硬塞到iPad上的广告并不太受欢迎。“我曾经阅读过某报纸的iPad免费版，但是里面的广告太烦人了，动不动就弹出来，还带着声音等效果，在公共场所看，弄不好还让人侧目。”在上海工作的刘小姐告诉记者。

　　除了影响阅读体验，广告的Flash格式也可能减慢下载速度，这对使用3G上网需支付流量费用的用户，是不小的影响。

　　iPad与报业联姻的路还很长，除了上述问题之外，内容创新也成为制约未来走向的重要因素。“向新媒体转型，并不在于是否使用了新媒体，而在于如何通过新的传播方式达到转变生产模式的目的。”骆正林表示，对于中国媒体来说，能否使用iPad这一平台进行转型，其意义在于将报业衰退的“忧患意识”转变为新的发展模式。

　　业内预测，2012年之前iPad的销量将达近4０００万台。也许那个时候，更多品牌将进入平板电脑领域，而用平板电脑阅读报纸，也将成为常态。

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