【CPP114】讯：2010年，我国数字出版业最具影响力的事情，莫过于我国大陆地区现有的三家移动通信运营商：中国移动、中国联通、中国电信全部高调进军手机出版领域。其中中国移动“手机阅读”平台于3月份开始收费商用，截至12月底，预计整个平台累计营业收入达到6亿元人民币。由移动通信运营商为主导建立的手机出版产业链，对整个手机出版的产业格局产生了重要的影响，并正在引起整个数字出版业的产业格局调整。对于有志于数字出版的传统出版机构来说，认清产业形势，预判产业走向，是制订发展策略的首要前提。
 

　　2010年之前，手机出版的主要模式是：内容提供商建立基于无线通讯协议（wap）的网站，通过移动通信网络供用户下载内容或在线阅读，以流量分成、下载计费或出售广告进行盈利。这种模式多由互联网企业创立并主导，因为经济模式与传统出版相去甚远、计费方式不透明等原因，传统出版机构参与度并不高。2010年，三家移动通信运营商的主动介入，创建了一种新的模式。这种模式虽然仍以移动通信网络为主要信息传输通道，但是不同之处，一是新模式下不对用户阅读时产生的流量计费，而只对出版物本身计费，类似传统出版中，读者在书店浏览图书不收费，只在购书时才收钱；二是以手机话费代扣代缴的方式，较好地解决了支付和结算问题。
 

　　在我国现实情况下，这两项重大创新，也只有在移动通信运营商层面才可以实现。然而，仅此两项创新，面对我国庞大的手机用户群，借以运营商自有的强大推广能力，手机出版就出现了井喷现象。据最新发布的 《第五媒体行业发展报告》显示，手机出版的营业收入已超过网络游戏，占数字出版全部营业收入的24.2%，位居首位。产业格局骤然变化。
 

　　中国移动、中国联通、中国电信向内容提供商开放后台，由内容提供商自主上传内容和定价，并进行相应运营，也吸引了传统出版机构的合作。2009年，以作家出版社、中国大百科全书出版社等为代表的传统出版机构即率先与中国移动“手机阅读基地”签约。此后陆续有其他传统出版机构与三大运营商签约。运营商一度将签约出版社数量列为考核业绩之一。这种合作，在一定程度上促进了手机出版的发展。可以说，没有传统出版社的参与，就不会有手机出版的繁荣。然而，这种合作显然并不是完全令相关各方心悦诚服的，且不论饱受诟病的四六分成比例，就关键的运营、计费、结算环节来说，内容提供商仍然完全要看移动通信运营商的脸色。移动通信运营商依靠行业垄断地位，强势凌驾于手机出版产业链各方之上，其独霸整个产业的野心昭然若揭。
 

　　事实上，尽管传统出版机构参与了这场数字出版格局之变，但并没有起到实质作用，甚至连占据手机出版多半市场的互联网企业，也并不是主角。发挥关键作用的，恰恰是移动通信运营商。移动通信运营商建立的手机出版模式，集技术、平台、渠道、计费、运营于一体，并在产业链上完全占据主导地位。由移动通信运营商主导引起的产业变局，其影响不仅仅是局部的，甚至可能影响整个出版业的格局。
 

　　可以预见，随着技术的进步，以移动通信网络为主要信息传输渠道，以手机、手持电子阅读器、平板电脑等便携式设备为接收、存储和阅读终端的，以电子支付为结算手段的出版模式将成为未来数字出版的主流。如果移动通信运营商在这个模式中垄断产业链上数个关键链条，占据完全主导地位，那么整个数字出版的链条将变得简单化，同时也将高度集中化。
 

　　由于不掌握传输渠道、没有现成的移动通信用户群、没有现成的小额支付平台，更不掌握终端设备的制造和销售，所以，任何一家出版社或者出版集团都不可能做到移动通信运营商所做的事情。随着信息网络传播权的转移和原创内容的日益兴盛，传统出版的作者、内容资源优势也将不复存在，传统出版机构将愈加丧失话语权，在数字出版的大潮中势必将被边缘化。
 

　　变局是必然，但是作为内容提供者之一，而且是优质内容提供者的传统出版机构，不应该在这场变局中受到忽视。在出版业改制大背景之下，传统出版机构比新兴互联网企业背负着更多的成本，政策层面理应给予传统出版机构更多的关注。
 

　　当然，作为有志于数字出版的传统出版机构，务必主动知晓潮流，积极应对变局。出版业的未来在于数字出版，数字出版的未来在于无线网络出版 （即手机出版），不管是何种出版，内容创新永远是第一生命力，这恰恰是传统出版机构的优势所在。因此，无论产业格局如何变化，掌握选题策划能力，内容创新能力，控制信息网络传播权，把握主动，才可以不变应万变。始终将内容作为核心竞争力，也许才是传统出版机构通往数字化转型的道路。

　　【点击查看更多精彩内容】

 　　相关新闻：

　　2011北京图书订货会将凸显数字出版热
　　2011中国数字出版产业十大预测
　　海信传媒、广东飞晟联手打造国家级数字出版平台