【CPP114】讯：我们这一代的出版人，很少有人能真正明白经营旧版书、推出长销经典给企业带来的机会和价值有多大。彼得·沃克曼是这方面的大师。他出版的图书内容质量高，这是显然的，他还总是根据市场情况抓住机会推广图书，但所推广的图书并不非得是新书。查理·努恩伯格在Sterling出版社干的也是同样的事情。他总是提醒我，“每一种书，对于不了解他的读者来说，都是新的”。

　　彼得和查理，还其他重视旧版书的出版商和销售主任，都从现实世界中学习到，出版已经成为管理阅读潮流和市场的无厘头惯性存在的事情了。第一个挑战，与独立书店或者连锁书店无论什么书店有关，就是要把品种数量足够多的书铺到书店里。第二个挑战是，根据销售情况从出版社订购添货。第一波惯性订货过去了，机会就少下来了。这就需要与惯性问题搏斗了，因为大多数品种的图书都无法被任何一家书店进货，而大多数被书店进货的图书都没有第二次进货的机会。

　　但时间长了，惯性问题就变得有利于出版社了。如果一本书被视为“backlisted”（也就是成为了旧版书，考虑沃克曼的《你期待的时候能期待到什么》或者查理打造的长销不衰的《世界宝石》），那么它在计算机时代里就成了能自动驾驶、实现销售的产品，只要好评周期性地出现，就会有销售，当然这个周期通常是不短的。

　　大多数出版商都（从陈规中）认识到，推广旧版书是不值得的。一开始，大多数出版社没有专门的人手干这个事情：出版社的业绩考评以及图书宣传和营销部门的工作流程，都建立在“推出新书”上，而不是“用旧书影响市场”上。这里面自有它的道理。营销工作应该总是面向那些在市场可以购买到的图书品种。经过15年的上市销售，一本书还能摆在书店里，这几乎是不可能的。直到最近这些年，图书的非书店销售才变得成气候了，但这种发展实际上也是相当缓慢的。

　　新书和旧版书在市面上购买的方便程度不同，但这种差别已经极大地减少了。我当年刚进入出版业的时候，不花钱推销书店里买不到的书是一种从业人员博学和精明的象征。这意味着，“书还没上市别急着动手推广”。

　　这也意味着，任何旧版书的推广机会，只要书店里没有该书可供购买，就没有任何价值。出版业的这个基本规矩一直艰难地、反复地跟作者讲，讲了无数年。跟作者讲这个道理，通常是因为他们给出版社打电话说后天有个大新闻要爆出，请出版社跟进宣传推广相关图书作品。

　　这条智慧现在是每天都变得更加不重要。对于我们这些还把这个当回事的人来说，它很快就会变成一个时代性的错误。

　　出版社、版权代理、以及作者，随着电子书的流行，都看到旧版书销售的机会。我的猜测是，当然口碑还是很重要，但以电子书形式实现的旧版书销售将能给印刷版图书带来积极影响。机警的、对电子书有销售深入理解的出版社和书店（你知道我说的是谁），都会从电子书和在线零售的实体书销售看涨中看出门道，书店应该把旧版书请回来了。

　　还记得我曾说以电子书形式向读者提供书目是一个好主意吗？为什么不先把某个作者的所有图书都制作成电子书呢？这显然是一个机会。我对新一年的最后一个预言是：到2011年底前任何不这么做的人，都会被认为“落伍”了。（也可以这样说，任何不提出如此建议的版权代理，假如不是坚持要这么做的话，已经落伍了。）

　　每卖出去一本电子书，都给出版社和作者一个明显的机会，让他们与一个活生生的读者建立起关系，这个读者在将来很可能会继续购买电子书。属于二十一世纪出版业的彼得•沃克曼和查理•努恩伯格，他们的成功即基于此。是否能够抓住这个机会，决定未来是否能够成功，很多人都很快会意识到这一点。（这就是为什么我们总是强调能够获得直接反馈的营销的重要性。）随着人们逐渐意识到机会的存在，如何抓住这些机会就会是价值链上各方（出版社与零售商，出版社与作者，以及出版社之间）热议的问题。

　　附注：我最早认识查理•努恩伯格是在我父亲的引见下，时间是1974年前后。（我父亲说：他是一个聪明人；你应该跟他聊聊。）那天，查理跟我解释了授予摘录内容的使用许可权是怎么一回事。你要是想用一条图书内容摘录，那就得附加一句版权说明：摘自某某书，作者为某某，某某出版社出版，某某地址，书价加1.25美元邮费及手续费。他后来一直是这样做的，之后就是滚滚而来的现金。有时候，这句版权说明还出现在拥有2000万读者的《读者文摘》上。查理当时在一家叫Frederick Fell的小型出版社干。（他们当时有一个大牌作者，但这是另外一个故事。）通过标准化的操作流程，他把日常琐事变成了收入流。这里面有些思路值得关注。





　　【点击查看更多精彩内容】
       
　　相关新闻：

　　2010年全球电子书销量1080万台
　　出版机构如何“不让电子书飞”
　　苹果亚马逊分别统治平板机电子书市场