为有效促进中国媒体的健康发展，由国新出版物发行数据调查中心主办的2006“中国媒体经营管理论坛暨状元媒发布会”于4月24日在京举办。此次会议邀请了国内外报刊、网络媒体、移动通讯服务商、广告界的重要人物，围绕着传统媒体与新媒体的合作方式，出版物发行量核查对新旧媒体管理与市场的影响等议题进行深入交流。在会上国新出版物发行数据调查中心向首批接受调查的报纸颁发了调查数据报告，同时会上公布了由百度公司提供数据所评出来的“状元媒”，国新办副署长石峰向获得状元媒的媒体代表颁奖。

　　以下为国新出版物发行数据调查中心副主任钱竹的演讲全文：

　　国新出版物发行数据调查中心致力于与英国ABC以及国际同类组织建立战略性的伙伴关系，为国内报刊界和广告界提供最优质的服务。在2005年的时候，国新出版物发行数据调查中心派出工作人员到英国去学习，进行了审计员的高级课程的培训，因为当时中心是派出我和国新出版物发行数据调查中心胡小惟，回来后为我们国新出版物发行数据调查中心的工作奠定了一定的基础，特别是了解了国际上同行运行的规则，以及我们自己本土化的一些问题。我自身是一个出版工作者，没有从事过财务审计工作，所以去英国的时候，一方面要进行出版物发行量审计的学习，另外一方面也在英国ABC以及英国ABC合作伙伴，进行了长时间的出版物的发行管理的学习。因为出版物发行管理和数据的产生也有直接的关系，在英国学习期间，我们截取了两个例子，作为出版工作者，我认为，我们自己的出版物的发展，确实很关键的一点是如何保持平面出版物发展的有效持续增长。统计口径的问题，我们现在看不到有效数据的增长，在英国学习的过程中，有两个例子，引起了我和胡小惟浓厚的兴趣，在这个地方，我们也乐意借此机会介绍给大家。  

　　第一、英国的Tower公司。有三个途径，邮局的发行、委托、自办发行，这三个方式缺乏支撑，邮局现在还没有建立起完整的数据统计。在英国学习考察的过程中，看到了英国的Tower公司，它的发行流程值得我们关注。这家公司在1985年成立目前有150个员工，其中70%是女性。公司业务的流程订阅申请注册、信息变更、读者服务、问题咨询、负责接电话、处理邮件、处理传真进行读者数据的建立，进行质量控制，生产部分准备出版物信封的标签、出版物的装箱、装袋、邮寄，进行包装、检验、发送。由广告企业委托在杂志中间插放很多的广告。最后通过邮局寄给用户和广告商。同时所有的数据都得到有效的保存。 

　　我们观察到核心的问题是为每一个出版商建立一个完整的客户资料库，这是非常有效的手段，从这个问题上反思出我们国家邮局的问题。它进行了多年经营，拥有强大的邮路，为什么不保存强大的读者数据，甚至一个提醒都没有，我们自己发行经营一直是“瞎子摸象”的过程，同时，现在国内正在进行集团化的改革，组建期刊集团，组建发行集团，我们发行集团仍然是在粗放的管理下进行组建，也没有进行完整数据的管理，在未来，麦克·唐纳德先生也提出来，期刊很重要的问题就是发行问题。这个公司为每个出版商设置文字存档，客户管理人员分别管理一定数量的客户，对每个客户的服务进度进行监督和控制，平均每一个工作人员大概负责三家期刊的订阅工作，我们国家期刊订阅也没有完整的服务标准，一个期刊社都有自己的期刊订阅服务体系，这样，其实没有集中经营，而且也不善于保存数据。 

　　所有订货的资料全部录入电脑，进行数字化的管理25%的员工从事客户服务，与客户进行点对点的服务。每天有15000个电话进行回复。每一个人面对电脑、电话。工作人员了解各自负责杂志的内容，以便向咨询的读者进行推荐，通过电话、传真、信件、电子邮件第一时间报告给出版商，每周每月更新。所有的用户信息都可以通过电话、信件传真或者电子邮件自动检索出来，这项工作都是由女性完成的。因为男性的工资可能高一些。
 
 
　　它的订阅卡全部可以高速扫描，高速扫描仪每分钟处理200多个订单。然后处理的订单会在屏幕上自动显示，由工作人员进行校对。在所有的数据正确无误之后储存到数据中心。银行系统到帐之后自动发出订单。订户过来的邮件被打成纸质文件，全部归档，提供给出版商。同时建立了庞大的信息与安全系统，使用语言可以在Linux平台上运行。所有的出版商订货信息在这个公司会保存三年。出版商可以随时获得这些数据。 

　　它每天进行三次的数据备份。为所有的出版商提供非常安全良好的读者数据保存环境。客户部门会定期与出版商进行沟通，他们采取定期会议的形式，讨论未来的订阅市场方案，评估订户与新订户的结果，因为订阅也是一个科学的系统，有很多技巧和技术存在。我们通常把它作为收发程序进行管理，它会建立数据的评估和报告。 

　　他们为出版商提供读者职业、年龄、公司类型的分析，提供发行量的地理分布图，提供读者的问卷和需求的汇报，提供发行量核查报告，报告有订单的分析、续订的频率和客户服务报告，财务控制和分析，从来不欠出版商的钱，每周都会给出版商进行正确的交易，确保不欠出版商的钱。  

　　同时它进行市场分析，包括订阅的规划与分析，新订户的来源，支付方式，订阅成本和地理信息。到期订户和续订户的信息的提供。同时进行财务定制，每一天的财务交易，坏帐的产生，产品的增值税对发行的影响。同时提供发行量核查，接受英国ABC和美国BPA的财务核查。发行量以期为单位的细节变化，以及订阅方式进行具体的分析。同时它有一个设计部门是真不同的定户人员设计很好的订单和信件，获得他们对出版物的认可。在期刊订阅到期前，一期或者一个月，公司会为出版商制作针对性很强的续订函，把所有的文件邮寄给用户。

　　从上面的问题，我们看到，如果我们采取有效的手段，我们的发行量是不是会得到有效的增长，作为出版商我们也进行了有效尝试，事实证明这是非常有益。

　　我们在英国学习的时候，给大家整理了一个议程。《每日电信报》目前是全英国发行量第一的报纸，在三年前在全英国仅仅是发行第三，第一是《泰晤士报》，第二是《卫报》，通过三年的努力，它成为了全英国发行量第一的报纸。每日电信报的发行量在去年还得到了7万份的增长，这种增长的背景是在英国报纸出版量普遍下滑的情况下产生的。造成英国报纸订阅量普通下滑的原因是高度的竞争原因，国外采取低价格策略进入英国的原因。《每日电信报》面对这种情况采取了直接有效的对策，直接成立了一个市场推广部，有30几个职工，市场推广部是研究市场和找到市场，在互联网的环境下找到不受价格影响的读者，找到喜欢阅读报纸的读者，第三把竞争对手的读者抢过来。

　　他们研究市场，是研究忠实的读者，一周读三次的读者为忠实的读者。他们采取的方法非常的简单，在研究出读者的数据之后，他们给这些数据寄信，一方面给“忠实的”读者和“偶尔的”读者直接邮寄信件，《每日电信报》在社会上垄断了伦敦主要的调查公司为他们进行生活方式的调查，同时他们给调查公司提供大笔的资金，他们签署垄断性的协议，就是为《每日电信报》提供生活方式的调查之后，就不能为竞争对手提供同样的调查，而我们的调查公司，基本上是相反的。同时他们希望采取这种方式，使从来不读报纸的或者读其他报纸的读者转化为自己的读者。他们向自己读者继续推广，第二项《泰晤士报》或者《卫报》的读者推广，《泰晤士报》大开门或者小开门的时候，《每日电信报》迅速发出信件，说你们的报纸小开版不好，不如我们的好。所以《泰晤士报》作出任何变化的时候就会采取竞争的策略。他们细分阅读自己报纸的人群，向他们寄出针对性不同的信件。在信封的设计上面显得非常的华贵，简单。但是质地非常好，第三性能是针对艺术家，或者喜欢漫画的读者，会提示订阅者我们的报纸是充满活泼和幽默的报纸，它是在《泰晤士报》变成小刊版的时候向《泰晤士报》读者发出的信函。

 
　　第二个最为有效的措施，是利用条形码技术，发行优惠券，优惠券的发行是给从来不读《每日电信报》和读竞争对手的报纸的人而发行的，如果一旦成为阅读《每日电信报》经常的订户会停止优惠券的发行，它的优惠券是从竞争对手那个地方抢过来，培养这部分读者采取的方式方法，经过科学的计算，优惠券的价格是不一样的。第一优惠券打折40便士，第二个是30便士。顾客拿到优惠券可以很容易的换回《每日电信报》。我大学毕业的时候，进入新闻出版署条码中心工作，对条形码技术也有很多接触，现在报纸发行，利用条形码技术是非常便捷，因为条形码和每日电信报，自己的数据终端相连接的，在任何一个超市、商店、乡村，只要进行了条形码扫描，就会在2秒钟之后接收到信息，在苏格兰某一个商店，卖出的一份每日电信报。所以每天报纸销售结束后45分钟就可以准确的计算出我每天卖出多少份报纸，有多少份退报，他会综合的评估第二天我印刷报纸的数量应该是多少？我采取的优惠措施为今天的报纸促销产生了什么情况。所以条形码技术的运用也是报业发展很关键的技术，但是现在的条形码技术（我国），是政府推广，成立了条形码中心，但是没有为出版物做到良好的服务，它采取的其他办法是参加赛事和文化活动，制作精美的海报，让消费者误认为这是《每日电信报》举办的活动。同时在小商店进行促销，因为这不需要渠道费用，因为我们的渠道费收取是不合理的。这些渠道的垄断商从来没有站在文化的角度，为出版所服务，而只是站在自己的利益上。

　　他们不知道养育你的实际上是读者和媒体，如果采取这样的措施、手段，以后谁会进入你这个渠道呢？为什么我们认为数据是非常重要的东西呢？数据可以给广告商提供一种真实，这种真实不是我这个媒体在基层卖，在地铁卖，而是我确实实实在在有多少在被读者阅读，不需要假象，所以我们认为订阅仍然是平面媒体建立自身价值很重要的因素。 

　　《每日电信报》和餐馆结盟，订阅报就可以有餐食，同时制订很好的流量广告，参与电子新闻的流动播放，为了自身的形象，一定不允许自己的报纸在最繁华的超市卖完，因为它采取条形码的控制技术，可以知道这个超市能够卖多少份，比如它分析在超市可以卖出200份，我就给这个超市220份，最后一定到地铁关门的时候还有我的报纸，这也是它做自身形象的一个方法。 

　　同时在乡村是不零售，是推广订阅。因为我们自己既搞出版物发行认证，同时也从事了很长时间期刊出版，面对这种问题，我们怎么样认真的评估新媒体对市场的影响，对传统媒体的影响，我们怎么样评估渠道商对传统媒体的影响。比如，我们最近遇到一个非常不好的例子，虽然新媒体以及网络成为新贵，比如某网，它致力于网上读书的销售和订阅，但是作为出版商我们有一种上当、受骗的感觉，当时我作为杂志社社长的时候，工作人员恳求我们，希望社长把你们的六种杂志都委托给当当网进行网上订阅和发行，我们同意了，因为网络是一个非常好的手段，读者可以利用网络进行订阅。当订阅有一定数量的时候，它又过来跟我们说，我们现在一年可以给你订到几百份，你从今年开始，需要交给我渠道费，才能够继续借助我的网络进行订阅。我们觉得作为网络来说，无可厚非你采取这样的措施，但是同时，我们也认为这是市场不良好的合作环境，普遍来说，是我出版商扶持发行商，你发行出去你有折扣，我们是互利互惠的关系，但是垄断机场、报亭销售的渠道商，以及网络的垄断商都是给你提供非常差的服务。甚至我们的邮局也是给你提供非常差的服务。在这种环境下，平面媒体如何和网络媒体进行竞争，所以，通过这次论坛我们也在研究，我们也在呼吁，如果要建立起一个真正意义的发行公司，是不是这些发行集团应该去研究国外同样的订阅模式的运行办法，为国内的出版商提供优质的服务，而不是新华书店的翻版，旧的模式提供很差的服务。如果是这样的话，建立五个、十个发行集团又有什么意义呢？

　　作为互联网，我们也欢迎参与到传统媒体的整合之中，但是如果互联网仍然是一种渠道的垄断，像某网这样网站我们还利用它做什么，我们为什么不抛弃它，我们为什么不联合起来做一个平台。一定要执行最优惠的措施给自己的“父亲”和“母亲”，为什么我们的发行商对自己的“父亲”和“母亲”这样的苛刻呢？所以我们必须在数据的环境下研究这些问题。实际上我们考察之后，我们认为这些手段、措施并不难办到，也就是说如果我们的期刊，我们的报纸采用方式方法，建立在数据上的管理，我们没有必要惧怕传统新媒体。我们和新媒体是合作的关系，不是谁吃掉谁的关系，同样，和网络在发行上的合作，也是合作的关系，我们有必要借助这个论坛，呼吁好的市场环境，建立大家对数据的信息，对于好的发行环境的建立。

　　虽然今天的话题，可能是和新媒体唱“对台戏”，但是这是作为出版工作者和数据调查中心的负责人，我想我们要做一些实实在在的事情。谢谢大家。