【CPP114】讯：一年间，汉王科技的股价从175元的高峰急速跌到了除权后的25.41元。在苹果iPad的冲击下，这家国内电纸书老大将如何收拾残局？

　　“我们的财报还会更难看，但我对未来充满信心。”58岁的汉王科技董事长刘迎建对南方周末记者说。这时是2011年4月24日下午2点多，他终于找到时间匆匆吃了几个饺子当作午饭。

　　汉王科技近日发布的2011年度第一季度业绩预告显示，公司第一季度预计净利润为亏损4000万元-5000万元。

　　财报将亏损的主要原因归为两点：一是电纸书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降。二是公司职工薪酬、研发等费用同比有一定增加，致使管理费用增幅较大。

　　据咨询公司易观国际的数据，2011年第一季度中国电子阅读器市场份额第一的仍然是汉王科技，占据市场65.38%的份额，第二名是盛大的Bambook。但汉王科技的股价，已经从2010年5月时的最高点175元，一路走跌至今年4月29日除权后的收盘价25.41元。

　　刘迎建2010年曾发豪言，要带领汉王走入世界五百强。而在汉王2010年5月推出自己的TouchPad平板电脑时，汉王高管曾在发布会上砸碎了一只冰雕苹果，以示与苹果公司对抗的决心。但一年过去，苹果的iPad平板电脑去年总销量已超过1500万台。而在汉王科技2010年年报中，其七成多的收入仍主要依赖于电纸书，其股价如过山车般的大起大落更是令人惊心动魄。

　　“砸苹果的”被苹果砸了

　　苹果iPad2发布后，亚马逊的电纸书产品Kindle的价格一下子降了很多。目前Kindle在美国的销售价格相当于iPad的四分之一左右。而即使是被迫跟随降价之后，中国电纸书的价格依然集中在1500-2000元，跟目前已经降价到不足3000元的iPad相比没有价格优势。

　　在美国，iPad和Kindle去年的销售差不多，但Kindle的销量很多是靠降价来获得的。刘迎建说，汉王在降价上跟进得慢了，反应有点迟钝。“我这次财务报表没把握好，我没想到iPad会降价，而且将中国作为甩货的市场。”

　　汉王当时推出的电纸书N800，定价是3499元，而iPad的售价是3900元，但很快iPad将价格拉低到2888元。为此，汉王在2011年3月份做了调整，把N800销售价定到2900多元。汉王原来的N618卖价是2880元，也调整到2280元。

　　“苹果是以一年为一个开发周期，比如iPad两代，相隔一年，你要战胜它就要缩短为八个月。所以库存很关键，苹果的饥饿营销值得学习。”刘迎建反思说，苹果“牛”在它的工业设计和供应链很强大，但它的产品再薄再轻也是有极限的，所以汉王有机会逼近，但这个逼近过程很痛苦。

　　据刘迎建介绍，最近几个月，汉王研发费用的投入很大。汉王的研发队伍在过去几个月里，从不到200人，迅速膨胀到了近700人。汉王一直都没有采用ERP（管理软件），电纸书销量迅速增长后，大量订单让汉王应接不暇，汉王花费了一千多万元购买了ERP系统。未来汉王还要在人力资源和采购系统等领域加大管理费用的投入。但这些投入对汉王扭转困局究竟有多大作用？

　　易观国际分析师孙培麟对南方周末记者表示，汉王的财报预亏是意料之中的事。长期以来，汉王电纸书一直依赖于礼品市场，当这个市场的需求周期消失后，汉王没有一个替代的主营市场，于是财报迅速变得难看起来。

　　刘迎建说，汉王2010年赚了近9000万元（其年报上显示的营业总收入超过12亿元）。而在2011年一季度，汉王就亏损近5000万元。

　　此前，汉王科技连续两年超过百分之百的增长。2008年汉王科技营收才不到3亿元，2009年就达到了5.81亿元，2010年更是高达12.37亿元。但2010年因为在苹果iPad的冲击下被迫降价，汉王的电纸书毛利率下降很多，自然年报也变得难看。

　　汉王现在想学习的是美国亚马逊的电纸书Kindle的应对策略。在美国，iPad降价和iPad2推出之后，Kindle由139美元降到114美元，但其降价的一个前提是用户要接受推送广告。

　　做平台也艰难

　　汉王目前的困难被刘迎建解释成是公司蜕变的必经阶段。

　　此前，刘迎建给汉王制定了“三年终端，三年平台，三年服务”的战略规划，即卖三年的终端产品后转而建设平台，三年后开始从卖产品的公司变成卖服务的公司。2008年是汉王的三年终端的第一年。目前正处在汉王三年终端战略规划的最后时刻。刘迎建说，到这份上了必须转做平台，即使付出再大的代价。