如何准确把握广告客户的目标消费者的心理，对其进行有针对性地广告宣传，是 DM广告生存的根本。目前的受众早已不是20世纪20年代的“子弹论”中的“靶子”，而是具有主动性的社会主体，经过从自然人到社会人的历练之后，受众会依据自己形成的价值体系和意识形态体系选择性解读所接收的信息。英国文化研究学派的代表人物斯图亚特?霍尔提出了著名的受众读解模式：主导—霸权（dominant-hegmonic）读解或偏好（preferred）读解、协商（negotiated）读解、对抗（oppositional）读解。这一理论是在研究英国电视观众的读解基础上分析得出的，霍尔认为大多数观众读解电视时会产生“协商式读解”，这时，解码者和编码信息间的界面会发生轻微的意义争斗。观众赞同编码者对各种事件的主导界定，同时对信息持有矛盾心理，并同时将主导界定同当地的情形协调起来。霍尔认为这种协商式读解充满矛盾。编码者得充分预计解码者意义读解偏差，得进行换位思考。从解码者能理解的角度来编码；或者运用其他方式，温和的传达欲表达的意思。 

    这是一条通用的受众读解原则，在DM广告中更显得重要，这和DM的出发点和立足点有关。它必须最大限度地的和它的受众即潜在消费者取得读解上的一致，才能将其推广的产品或理念深入人心，使受众在潜移默化中养成消费冲动。然而，正如霍尔所言，单纯对电视节目中的内容的读解都很容易产生矛盾和偏差，更何况是目的性极其明确的DM广告，如果过分表露推销的目的，反而令读者反感，产生“对抗读解”，适得其反。 

    那广告公司应如何操作DM 呢？在一些二级城市中，面对分众传播并未完全成熟的情况下，又该如何更好的操作DM呢？ 

    目前金华市场上存在的三本DM杂志，代表了三种不同的发展方向。《车族/家族》，单纯的广告宣传画的大拼贴，地产和汽车版面各半。一期介绍10多个楼盘，10多款车型，平面广告的叠加。《女性购物志》，凭借中国邮政的渠道优势和政府背景优势。小开本，主要介绍和女性有关的美容、服饰信息，也间杂介绍饮食等内容，稍微有一些文字串联，但略显粗糙刻意。《映—时尚生活志》，版面的设计和印刷都较上两者精美，利用每期的一个主题策划（圣诞节如何过、情人节怎么送礼等）将相关的广告内容串联起来，内容比较丰富，固定有4个版面介绍旅游、户外等信息。 

    三者各有利弊：《车族/家族》的定位和后两者没有冲突，但它将众多地产和汽车广告叠加在一起，也没有很好的主题策划，没有对各个楼盘和汽车进行差异化介绍，因此也有地产公司和汽车经销商选择在《映—时尚生活志》刊登广告。《女性购物志》因其低廉的广告费用和有发行渠道的有保障，也吸引了一些商家的青睐。但由于制作的粗糙，使得一些面对比较高层次的消费者的商家纷纷转投向《映—时尚生活志》，如著名的零食分销商 “优的良品”、燕窝销售店“燕之屋”等。而《映—时尚生活志》因其精美的制作和相对成功的主题策划，受到了读者和商家的好评。但是，因其广告费用稍高而阻挡了部分广告主投入的热情，尚处在亏本运营的状态。过多的主题策划和广告中的软性文字，有时尚杂志的倾向，不符合DM出版的法规要求。这大概是所有DM广告面临的两难境地：广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。 

    笔者认为，DM广告发展中“主题策划”是必然的趋势。因为以“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”为口号的DM广告大部分将其受众定位在教育程度大专以上，月收入1500元以上。这些人群是不愿意接受生硬呆板的直接劝服式广告的，而是更倾向于接受间接的迂回的引导式广告，这时主题策划的巧妙与成功与否就异常重要。 

    其次，DM广告在操作过程中仍旧要带着镣铐跳舞，遵守相关广告法规，避免出现杂志化倾向，剔出与广告无关的文字，以免被判定为非法出版物。